聚焦品牌中粮出品

　　有人说："在现代葡萄酒的历史长河中，长城发展的20年，可以比喻为新中国葡萄酒业的缩影。"从长城的历程、变革与崛起中，你会看到品牌的无限魅力，并对中国葡萄酒的未来充满信心。

　　上个世纪80年代，中粮酒业只有一个沙城厂，当时中国葡萄酒市场并不成熟，在没有外来竞争品牌的情况下，许多人都不知道真正的葡萄酒是什么样的，更谈不上什么品牌了；即使到了80年代末，华夏厂成立时，也没有看到利润，市场反应仍然冷淡。直到90年代中期，人们才开始认识到全汁葡萄酒的益处，市场开始苏醒，进而出现竞争，长城品牌才随之建立起来。因此，在过去的品牌培育期，中粮集团作为主体投资人和品牌拥有者的职责主要体现在对长城品牌的投资和立项上，而如今正处于品牌发展期的长城葡萄酒，将一个更加严峻的问题摆在了管理者的面前，那就是必须要求品牌管理者对长城品牌的长远发展做出正确的战略规划，只有这样品牌才会有生命力，充满强大的竞争力。

　　要打造一个民族品牌或者世界品牌，而品牌的拥有者却任由三家去独立分散经营，对品牌没有一个准确的定位和全程管理，这是不现实的，也是不可想象的。为了巩固"长城"作为中国葡萄酒第一品牌的地位，把中粮酒业打造成世界一流的葡萄酒公司，中粮酒业又是如何规划的呢？

　　在整合中，中粮对长城品牌管理提出了"四个统一"。这就是必须做到统一的利润中心、统一的品牌形象、统一的市场渠道、统一的生产管理。当然光靠这"四个统一"中粮酒业并不能包打天下，在整合过程中，中粮酒业不仅发挥自身的专业管理中心优势，而且三地生产厂发挥削减生产成本、管理成本的优势，同时清晰的角色定位，各方优势的互补，上上下下拧成一股绳来解决阻碍品牌发展的问题，这样为长城获取未来更大的市场空间提供了坚实的基础，也正是中粮对长城葡萄酒品牌整合"四个统一"的初衷与意义。

　　目前，中粮酒业的公司形象设计，长城品牌整体形象设计，广告的整体设计等工作已基本完成，在新的包装上，所有的长城葡萄酒均表明由中粮出品，三家酒厂只作为产地出现，重点突出"中粮"这个品牌，"在国际上，中粮集团作为世界500强这个品牌已经具有较强的品牌价值，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到长城由中粮这样一个强大的背景，这是我们的优势，是国内其他酒厂无法相比的"。曲总说。

　　中粮酒业曾经做过一个有趣的市场调研，被调查的大部分消费者并不知道长城葡萄酒是中粮出品的，但是这部分被访消费者说，知道长城葡萄酒是由中粮出品后，对长城品牌感到更加信赖了。这再一次证实了，中粮对长城品牌的整合不仅仅是资源、优势、渠道、管理的科学分配与利用，更为长城这一品牌提供了坚实的依托，注入了强大的动力-----中粮出品。

　　营销学家艾尔强森认为：作为消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信该品牌会给他带来比同类产品更大的价值。在激烈的市场竞争中，成功品牌的成就可以证明这一理论所具有的指导意义，从企业的产品生产过程、发展历史或者是使用范围中提炼出一个有代表性的特征进行广泛宣传，让消费者得出你们企业的产品正是他们所需求得结论。面对只是品牌不同的同一类产品，在寻找和取舍之间，消费者心中常常有一个明确的目标指数，这个指数必需是商家所要掌握的要点，其中权威崇拜的观念深深根植于消费者心中，犹如消费者信赖专家的推荐，也如同消费者相信500强企业的产品品质。

　　这也正是为什么大家把目光纷纷聚焦在长城品牌整合上的原因。那么，下面的问题就是中粮将如何整合长城这一品牌？需要多长时间才能完成整合？

　　整合只有开始没有结束

　　面对上述疑问，中粮酒业负责人强调说，"长城的整合不是一个有时效性的新闻，这是一个长期的过程，是品牌的整合，是技术资源的整合，是渠道的整合，也是市场的整合。"是的，市场处于不断的变化中，只有根据具体的情况及时进行调整，才能适应市场的变化，在竞争中处于优势地位。"如果一定要为整合明确一个目标，或者具体为一个战略目标的话，那就是做资源的最大化。中粮在对三个生产厂的管理、整个品牌的推广和经营，在逐步实现着资源的最大化。"中粮酒业负责人解释到。

　　目前，中粮酒业已完成整合的第一步：形象上的整合，首先是长城葡萄酒酒标上的五大元素的统一，统一使用长城品牌LOGO，统一使用"长城"中英文文字，各生产厂标明相应产地，统一注明中国粮油食品进出口(集团)有限公司，背标统一采用3.15标志图案，从2002年下半年开始，中粮酒业在媒体上推出了长城统一的品牌广告，长城葡萄酒电视广告的抛弃了一般层面零散的诉求和头痛医头，脚疼医脚的品牌局部传播，而是全方位展示品牌的内在实力，在支持品牌形象的前提下，支持促销，广告具体体现在突出原产地风范，突出世界级品质，突出民族品牌特色。

　　在此基础上，2003年中粮酒业又成立了质量管理委员会，对长城产品质量实行统一管理，同时也会在原料采购，使用方面等进行专业的调控。

　　完成了整合的第一步，中粮酒业下一步又有什么打算？中粮酒业总经理助理连庆表示：整合是一个长期的过程，是要以品牌为切入点，到最后实现整个市场的统一。公司按照计划在购入沙城长城50%的股权后，将其与另两个酒厂进行整合，统一采购以降低成本，整合的最终目的是要把三家"长城"最终转变为生产中心，中粮酒业成为长城品牌的一个管理中心，负责产品研发、销售、市场推广等，而三家长城的老总今后将致力于如何削减生产成本和管理成本。

　　正如曲吉吉先生所说，"我只能告诉你整合是在哪一天开始的，却不能告诉你会在哪一天结束，我们制定的许多标准还没有全部落实到产品和市场上，还要付出几倍的努力。正如韦尔奇所说，我们发展的最大原因就是变，求变是无止境的，变就是一种整合。中粮酒业的大的整合是初战告捷了，但内部的整合却需要长时间的潜心修炼，特别是在品牌的整合命题中，不仅仅是指长城，更包括中粮酒业自身也需要做出品牌定位，加大长城以外的自有品牌酒类管理和进口代理品牌酒类的经营力度，让中粮酒业成为美酒荟萃的王国。"

　　我们不难相信，无论长城的品牌整合是现在进行时，还是过去完成时，长城随着整合过程的不断推进，一个以长城为强势品牌的葡萄酒业航母将开创中国葡萄酒的全新时代。

　　背景：长城葡萄酒商标系中国粮油食品进出口(集团)公司注册所有，中国长城葡萄酒有限公司、华夏葡萄酒酿酒有限公司、烟台中粮葡萄酒有限公司作为集团公司所属企业，均由公司授权使用长城商标。

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