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智威汤逊培训手册（二）

www.wmyxw.com　2004-3-19

触发消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买有四个可能因素：
1．日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等
2．冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等
3．解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等
4．生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。
某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式
问：这是什么行为？
推荐可能包括：
宣告式广告
企业形象广告
新产品广告
公关

考虑进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要：
1．自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀
2．自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品
3．自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍
4．自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资
问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？
推荐包括：
产品介绍或系列公关

找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。
1．实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。
2．口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。
3．报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。
4．宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源
为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动
问：哪些是最好的易获得的信息源？
推荐包括：
品牌广告：
宣传小册子/传单
公关

挑选消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素：
1、功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？
2、非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？
为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。

问：什么特征可令该品牌脱颖而出？
推荐方式包括：
品牌广告
改进产品/配方
购买
当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。
1、分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必需型和生活
方式型的购买。
2、展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。
3、价格/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。
4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。
5、推销员：经过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具胡知识性和权威性。
6、售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采取进
一步行动。
问：这个品牌有什么不足之处？
推荐方式包括：
售点推广/展销
包装
促销
派发样品
销售培训
贸易广告/促销

经验消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用：产品表现是否如承诺的那样？
为了决定哪种方式可使消费者再次购买。
问：品牌满足了消费者的期望吗？
推荐方法：消费者满意工作
厂家用户联谊会
直销