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千美鹤常青源片新营销策划思路

www.wmyxw.com　2004-3-19

行业市场机会不等于企业市场机会
在人们的保健意识越来越强，保健品市场容量大步从300亿走向400亿的当口，采纳营销策划公司接下了千美鹤常青源片的策划任务。千美鹤常青源片的功效是抗衰老，带着抗衰老市场机会点洞察的问题，采纳千美鹤项目组再次走近了保健品，走近了抗衰老类别，希望找到别人遗漏的金子。
抗衰老类别的市场竞争及格局真是热闹非凡，且有其独有的行业属性。在产品同质化越来越严重的今天，大多的产品在原料上并没有什么本质的差别，你是矿泉水，我也是矿泉水；你是纯平彩电，我也是纯平彩电；你有彩信，我也有彩信。抗衰老类保健品则不同，可谓是条条道路通罗马，因其抗衰老并没有公认的何种物质最能够抗衰老，所以除了羊胎素类别相对同质一些，其余的产品均是各显身手，如太太口服液、朵尔胶囊、排毒养颜胶囊、青春宝、美肤冲剂/颗粒等，包括近期以林依莲为代言的天使丽人美容胶囊，均以自身的特点扩大、占据与瓜分着抗衰老类市场。
表面的繁荣让我们高兴，却也不禁地问自己：行业的市场机会，能够转化为千美鹤的市场机会吗？
站在巨人的肩膀上，走自己的路
羊胎素类，以柔依、红常青等为代表，通过对羊胎素的诉求获得了消费者的认知与认同；排毒养颜胶囊，以其独有的排毒理论，深入人心，并引发了大量的跟风者；朵尔胶囊，其由内而外的美丽的说辞，直接说出了目标女性的心理话；太太口服液，以其精准的消费群体定位及其所塑造的幸福太太的韵味，独领风骚；青春宝，以其多年的市场积累及相当的媒体露面率，稳坐江浙市场……
千美鹤常青源片，以SOD（过氧化物岐化酶）为原料核心，辅以多味中药汉方，通过对体内自由基的铲除，达到延缓衰老，并进一步提高体内免疫力的目的。简单地说，自由基是青春的杀手，变老的魔鬼，其来源于人体自身新陈代谢过程中产生的垃圾。自由基直接对人体的细胞形成危胁，攻击细胞导致衰老，而SOD则是自由基的克星。
从千美鹤自身产品的特性上看，与排毒养颜胶囊的排毒理论比较相近，我们眼前似乎出现了一条市场机会点的捷径：SOD细胞排毒理论。别外，以细胞美容作为切入点，直接进行SOD的塑造，似乎也是一条不错的路子。面前的路子很多，究竟要走哪一条？
告别更好，走进差异
跟排毒，概念是为大众接受，却不易有突破，除了说自己更好外，出路不大且容易流入大量的排毒跟进者中；SOD塑造，面临着SOD与自由基两个陌生概念的教育，而且大宝SOD蜜，局限了SOD的档次感；项目组再次陷入了思考……
在资料的研究中，我们发现“洗”的概念较为流行，如洗血管等，我们是不是也洗一洗细胞？进一步的研讨，我们确定以“净化”取代“清洗”与“排毒”，同时以“细胞净化酶”的提法取代直述SOD，避开自由基的教育及SOD的不利认知。
主攻方向一但确定，我们立刻进入品牌核心要素的规划，确立了USP：净化细胞，为青春保鲜。同时，根据千美鹤的品牌联想调查进行了包装的整改，以一个飞翔向上的翅膀作为标志，大胆设计了一个三角形的包装。针对目标消费群体进行心理深挖掘，从怕衰老、将逝未逝的挣扎心理及不想再衰老，想重拾青春的挣扎心理中，确定的品牌个性为贪心，爱做梦，倡导贪心的女人最漂亮。品牌主张：放飞女人年轻心愿。
飞一般的感觉
是对的就有力，精准的策略往往能激发创意的灵感，在品牌要素的指导下，创意表现可谓行去流水。
首先，我们创意了一个以双手合十与肩齐的祈祷动作来统合终端形象，并以苹果来直观表现青春保鲜的概念，推出了紧扣消费者的挣扎心理进行心灵沟通的系列报广：《如果岁月真的要改变一切，我能不能例外？》、《如果岁月真的是女人的咒语，我能不能打破？》、《如果岁月真的会夺走青春，我能不能贪心一点？》、《如果岁月真的让美丽不再，我能不能重来一次？》、《如果岁月真的会束缚梦想，我能不能摆脱？》，同时在报广中提出了“细胞净化论”；推出了迎合消费者盼望角色换位心理的影视：从“老公，我要了你还要我吗？”到“老婆，我要了你还要我吗？”，辅以放飞心愿的1分钟形象片篇及功能诉求的3分钟专题片；推出了独具一格的“买产品，送知识”公关促销活动；……
回报
方案全票通过；客户的决心坚定；2000万投向单一重点市场；广告尚未出街就取得招商的全面成功……等着吧，更大的回报在后头。