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国内广告亦会幽他一默？！

www.wmyxw.com　2004-3-19

对于每天面对创意挑战的人而言，创意似乎是可遇而不可求的。很多人天天进宝山，却空手而回，这是创意人对于创意的认知。但是，其实你可以透过有形的条件去激发、寻找创意。其实，一点点领悟就已足够潇得数日。
上周末，采纳公司为开拓品牌部员工的知识结构，特别组织的优秀获奖广告作品观瞻中，透过采纳人的智慧，让人获益匪浅。其实，广告每个人都能做，却不是每个人都能做好，这是一个团队的力量。在观瞻中，我发现了一个很大的疑问：记忆中优秀的影视广告很少见到国内的排名，难道国内广告就不会“幽他一默”？
广播影视产品是高智力、技术与高财力相结合的产物。中国是个含蓄而充满睿智的民族，提倡扬正抑邪，但从来不缺少智慧，不拒绝幽默。固然我国的广告文化不曾有欧洲久远的历史根源，但我们的智慧是足够让人在广告中领略到巧妙的幽默。
大凡成功的获奖的广告作品都有一个共同点：它会不由自主刻入人们的记忆，甚至动人心弦。国外的广告大片，其内容概括起来不过是或柔情蜜意的情节；或乖巧可爱的形象；或悬念猜谜的故事；或滑稽丑怪的片段；或血腥恐怖的场面……当然，这都是好创意的载体，也无不如此。在主流的传播渠道里鲜见充斥美国大众媒体的那般色情暴力与低级玩笑的广告，也让人记忆深刻，也让人刻骨铭心，这就是美国人智慧的体现？他们习惯用血腥来污染人类的灵魂，中国的幽默却是讲究迂回巧妙，让人想上一想才笑，这才叫幽默真工夫，在国内，称之为"抖包袱"，当然抖得不好就不是真幽默，幽默需要配合的默契、团队的协作。其中，台湾的某一品牌的薯片广告，是用来给蒙面女贼配音的道具，不仅让人惊诧万分，似乎在无形之中给人们传授了写知识，同时它也是一个喜剧，含着片片搞笑结束了广告，却给消费者留下了深刻的记忆，下次吃薯片定会咀嚼低牙根发软还意犹未尽。还有某品牌摩托车的幽默广告“顺路篇”，每次以顺路为借口送靓女回家，结果碰到其父正好开车来接她下班，“你有我顺路吗？”完结广告。固然并非所有的产品都适合"笑"做，广告适时适度地加些幽默，让消费者笑着记住，笑着提起，用的时候也笑上一笑不是件好事吗？
创意来自事物本身某个特点的夸张想象，一个点足以。好比某护肤品的清透作用，被夸张地形容为皮肤呼吸的气泡在天空飞舞，广告语：“让皮肤会呼吸”。再比如一辣味的方便面，壮男的辣叫声惊起保安等等。广告的幽默是与生俱来的，而聪明的广告人则成了缔造幽默的导演。
文化的博大精深使我们对幽默创意的期待与评判都高高在上了起来，美国人涌进电影院看庸俗的《哈拉玛莉》让我们不齿，小品里越来越多的闹剧成分也宣判这种风行多年的搞笑形式的终结，还有什么能让我们笑？可能广告也是一种缔笑的形式吧。几年前噶纳广告节上，中国参赛作品全军覆没，原因是人们看不懂，为什么？有人指出，根据这些作品投放后产品的销售情况看，广告是有效的，因此是成功的。颇有理。毕竟在当时国内消费者能见到的高水准创意的广告是凤毛麟角。这种不偏重表现而讲求实效的态度是客观合理的，但是随着国际广告的介入，我们遭遇越来越多的大大手笔，那些放之四海皆灵验的广告不管对消费者还是广告界都是大冲击。如今，中国广告业在逐步走向成熟的过程中，对广告的领悟和需求正在或已经以最卓越的加速度超越西方国家。或许，正好也能为悠闲的午后“幽他一默”，并且，带来些广告以外的情趣，创意者使然也。