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直复营销是一种新兴营销方式，它是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。其具体形式有：邮寄直销、目录订货、电话直销、电视直销、电脑购物等。随着信息产业的发展，邮电通讯事业日益发达，直复营销在西方企业界，银行界的应用越来越广泛。花旗银行曾凭借直复营销，成功地开辟新市场，在同业中业绩领先，高居榜首。
８０年代初，美国法律对金融业放松管制，允许银行在他州设置分行，花旗公司决定打进中大西洋区的抵押放款市场。然而要设置一家分行所花费的成本，包括资金、人力以及时间相当可观，于是花旗决定另辟蹊径，采用直复营销，利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与顾客进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行，无需过多的营业员，而且不受地区局限，直复营销为银行节省了资金、人力、时间，一样达到了良好的效果。
花旗的做法是：首先成立专案小组，设计推出金融产品换屋贷款，向有相当资产的符合条件的客户提供贷款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出报纸广告，在较大区域内进行宣传，给消费者留下一定印象，以此与直接信函相配合。接着便给消费水平高的消费者寄发直接信函，邀请消费者“在周一至周五早上８∶３０—晚上７∶００打我们的免费电话热线０８０……您可以知道您家中的财产可以使您使换屋贷款中得到多少钱，不须成本，不须负担……随便您怎么用都可以。”并强调贷款利率富竞争性，期限富弹性，快速、方便等优点。当消费者产生兴趣拨打电话时，经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答，并记下愿意申请贷款的客户的地址，给他寄去申请表，同时约好下次电话时间。在第二次电话中，营销员通过电话协助客户填妥申请表。填写完备的申请表被送到区域推销员处，由他进行信用审核和贷款处理，一个贷款协议便产生了。在以上直接沟通进行的同时，另一个重要过程———数据库的建立也在同时进行。通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营销信息源，银行据此可建立客户数据库，对客户的职业、收入、消费水平、贷款兴趣等进行调查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。比如，当客户的子女到了上大学年龄，银行便可向客户推荐大学教育费贷款。这种一对一的服务使营销活动更具人情味，更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因此，有人认为数据库营销是直复营销更重要的部分。
为了评价效果，花旗公司设立了三项标准：１、推广达成的户数，２、对每户的收益，３、推广贷款的成本。根据统计分析，符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询，因此直复营销可以接触到高比例的合适客户，信息反馈效果较好。测试还表明，将多种媒体加以组合，将会产生互补效果。花旗在马里兰本来并无知名度，由于此次运用直复营销成功，不仅在当地建立了新客户关系，成为中大西洋房地产生意的领导业主，而且为金融产品开辟了新的营销渠道，成为全美银行界营销成功的典范。
花旗银行的成功经验对我国金融企业的启示有：
（一）直复营销是金融企业开拓市场、发展业务的有力武器。
１、直复营销成本低：因为无需设置行址、购买设备、配备人员，可大大节省人力物力；一个中心覆盖广大地区，又可发挥规模优势。而且信息产业的发展使电视、电脑、电话等媒体日益普及，电子转帐系统也在推广中，这些均可节省交易成本。
２、直复营销效果好。直复营销可以仔细挑选消费者作为目标客户，针对性强，人情味浓，较易获得顾客的共鸣与参与，回复率高。而且，直复营销在我国开展还不多，竞争者少，较易引起消费者的注意和兴趣。与之相比，大众传播广告费用年年提高，而竞争日益激烈，广告泛滥，浪费严重，效果很不理想。
３、直复营销有利于获得顾客资料，开展长期业务。直复营销实质上是一种关系营销，其重点在于了解顾客需要，建立长久的良好关系。现在许多公司认识到：保住现有顾客比花钱去吸引新顾客成本更低，收益更大。金融产品同质性强，竞争优势不明显，利用数据库营销建立长期业务关系对金融企业来说尤为重要。因此，直复营销是金融企业营销现实而明智的选择。
４、金融企业开展直复营销具有其他行业所不具备的优势。首先，许多金融产品的目标市场有较明确的条件限制和特征，或为某一类工商企业，或为符合某些条件的个人，故较易确定范围，减少因目标顾客不精确造成的浪费。第二，金融产品的目标顾客多为企业或收入水平较高的消费者，他们的电视、电话、电脑普及率较高，使用卡使用也较广泛，尤其是在经济发达的沿海地区及各大中城市信息化程度更高，为开展直复营销准备了较好的物质基础。第三，金融业是我国装备现代化水平较高的行业，这也是其他行业不具备的优势。
（二）我国金融企业开展直复营销的制约条件。
1、目前金融企业还普遍缺乏营销意识，对直复营销更是经验不足。在国外，金融企业普遍运用现代市场营销手段争夺世界市场。它们谙知顾客需要，注意市场细分化和服务的差异性，以遍布全球的经营网络和灵活的收费标准为顾客提供优质服务，并大力进行广告、公共关系等促销工作。而在我国却很少看到银行为进行市场推广而作广告，更少看到银行有计划有步骤地进行整体营销策划。许多银行的营销仅限于微观服务、坐式服务、实行承诺制等，营销工作缺乏整体性、系统性、战略性。花旗银行的直复营销为我们提供了一个营销成功的典范，从中我们不仅可以学习到直复营销的具体作法，更重要的是能学习到西方银行先进的营销观念，学习到其营销工作的组织性、计划性、系统性。
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