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直复营销在中国发展状况

www.wmyxw.com　2004-3-19

　　自1998年4月以来，中国对直销(Direct Selling)活动的禁令并没有影响到传统形式的直复营销活动，比如邮购、产品目录营销、电视购物或直接回应的广告等等。实际上，直复营销在中国是一个蓬勃发展的行业。为在直复营销活动中电视、电话、邮购服务甚至互联网的使用在迅速地增加。这方面的吸引力来自中国占全球四分之一的近13亿人口和飞速发展的经济。而由于政治、文化、历史和语言因素造成的市场的复杂性、多样化和独特性也带来了许多困惑。低家庭收入，有待完善发达的邮政服务，信用卡的稀少以及相对较低的电话拥有量延迟了收益周期。

　　到目前为止，中国的直复营销业务主要仍是由外国公司和广告代理商来发展的。它们在寻找成本合理和高效率的方式来覆盖中国的目标顾客群。比如Leo Burnett公司为Procter&Camble公司策划实施的直邮活动就十分成功，表明中国消费者对直复营销业务十分认同。尽管潜力极大，目前大部分中国人口收入不高，没有信用卡，缺乏直接得到货物的快捷条件。而且现成的顾客名单极少，即使有，也仅限于妇女杂志的订购者等特别领域。

　　不过尽管如此，每天新的送货方式都在开发之中。公司和代理商们不断与中国邮政服务部门、银行、报纸和电话公司结成新的合作关系，比如从银行获取信用卡持有者的名单，在邮政部门开设特别信箱或服务等等。随着邮政设施的发展和使用的流行，中国可能成为世界最大的邮购市场。在中国做直接回应广告的厂商青睐杂志和电视，而邮购将成为极具吸引力和经济实惠的另一种选择。然而到目前为止，直接邮件还更多地被用于传递信息并且限于当地范围内，比如邮件宣布一个新商店开业。

　　现在中国最普遍的递送方式是邮政服务、上门投递或街头分发，报刊附赠有及每月的电话单随附品。少数一些公司开发了适宜的数据库或邮递名单。当然这正在迅速地改善。直接邮购活动因大城市是最普遍的，尤其是北京和上海。在北京，邮购行业有更多投递方式的选择。在上海，报纸的覆盖面广，插页就成了最广泛使用的方法。其余的地区，还几乎很少，使全国性的推广活动基本上不可能实施。尽管存在很多困难，仍有许多成功的邮购业务的例子，比如1998年，美中投资公司（U.S.China Investment Company）计划在中国发行10万份McCLL’S的邮购目录。与McCLL’S的成功经验促成使美中投资公司制定新计划把现在的美国邮购目录引入中国。美国投资公司认为尽管邮购业务受到一些阻碍，但蓬勃发展的经济，尤其在中国南方，推动了一个巨大邮购市场的形式。公司还提到邮寄费用也是另一个促进因素，因为一件重量在半公斤以内的任何尺寸的邮件只需不到1.5元的邮费。 Meiller Druck and Verlag Cmbll 是一家印刷和出版公司，提供一系列直复营销服务，也在中国开展了这方面的活动。Meiller的这一举措是受到它的一些进入中国市场客户的启发，如世界最大的邮购集团Otto Versand,欧洲最大的邮购公司Quclle和媒体巨头Bertelsman。西方的电视购物节目也进入了亚洲和中国市场来分得一部分增长的居民可支配收入。对中国感兴趣的国际家庭购物专业公司包括美国QVC、佛罗里达州的HSN Direct，圣地亚哥的International Shopping Network, 加拿大安大略省的Interwood Marketing集团，总部在伦敦的Regal Shop International和Quantum International,以及澳大利亚的International Media Management。它们制作或投资在电视节目或10到30分钟的广告片上，来推销从化妆品到厨具的一系列产品，节目一般在美国或欧洲录制，之后翻译成亚洲语言。

　　在中国，对来自多伦多的Interwood Marketing公司的电视推销反应出人意料的好。付款是通过国际信用卡或可在美国或香港兑付的支票进行。许多回复是以传真形式，超过了邮件和电话，成为Interwood产品的主要订货媒介。有200万美元资产的Titone通讯公司也对其在华业务信心十足。最初向上海居民寄发了18000份邮购目录只获得1%的回复率，公司正在实施另一项活动，寄发10万份新的、改进后的目录，针对上海和广州的消费者。公司认为美国产品在中国有巨大的市场。但是，几乎没有美国的目录业务公司在中国发展。L.L.Bean、Nordstron 和J.C.Penney还在准备进入中国。中国市场的条件为直复营销公司带来了机遇和挑战。这些公司正与政府合作建立运输和商务基础施放来支持直接订购和运货活动。国家正大力投资于电话通讯这一推广产品和订货的重要渠道。

　　在未来几年中，国家将投资144亿美元将目前的4100万条交换式电话线增至1亿4000万条，目前全国每百户家庭平均拥有23.4部电话，而上海是70.5部，广州49.2部，北京的电话覆盖率达到54%。自1995年中国开始了“800”免费电话服务，目前东部沿海的9个城市都有。到1998年底，30个城市都会有“800”号码的服务，AT&T公司已得到了在上海开发一个电话中心的合同，来实现“800”号码服务，电话营销和订货流程，网络还将具备互联网功能。目前互联网的用户数量还不是很多。对于直接回应的电视广告，中国有500个电视台，2亿8000多万台电视机。卫星电视现在有4000万家庭收看。在城市里，电视拥有量自1985年的15%到今天的超过90%。有线电视观众也达到5000万。电视直销市场对那些当地商店中买不到的货品特别感兴趣。目前中国市场仍是现金经济。不过，借记和贷记卡的使用发展得很快。一个中国银行已有251万持卡者，另外三家银行发出了190万张。卡的总数量估计达540万张。人民银行希望到2000年信用卡能普遍大量增加。