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拥有顾客资料库或许将不再是一个竞争优势，但没有顾客资料库却绝对是一个竞争劣势。
----Robert Blattberg
一、直复营销过程的复杂
伴随着买方市场状态的发展和消费者主权的兴起，消费者在市场上所面临的选择正在变得越来越多。伴随着大众市场向微分市场的转变，消费者的消费行为也越来越难以捉摸。在传统大众营销方式已不能很好的为企业的销售和市场战略服务的时候，更多的企业将目光转向了具有精益效果的直复营销（Direct Marketing ）。
直复营销基于以下的事实和信念：
·每位消费者都不相同
·绝大多数的销售量及利润是由一小群人所创造出来的
·获利不只取决于消费者愿意买多少, 也取决于他愿意花多少钱来购买
·与能提供最高获利机会的消费者做更直接的沟通,可以创造更高的销售及利润
·了解顾客的消费属性，可以指导传统广告及促销活动达更好的效果
今天的直复营销虽然有多种不同的名称，数据库营销(Database Marketing)、一对一营销(1to1 Marketing) 、个人化营销(Personalized Marketing) 、关系营销(Relationship Marketing) 、忠诚度营销(Loyalty Marketing)等）但他们的实质都是一样的。
直复营销的目的是为了企业在新的市场环境下更好的销售自己的产品，提升自己的市场份额。他所依赖的手段和技术主要是良好的顾客消费资料（包括消费属性和购买记录）获得途径，精良的数据库开发和管理技术，和良好的与顾客沟通途径。
由于信息技术和数据库技术的兴起，使直复营销有了强大的技术后盾，在今天直复营销的基本过程比较简单。
过程中有六项基本的工作，即：
数据获得、数据处理、数据库管理、信息反馈、活动执行和日常的与顾客之间的信息沟通与维护，这六项工作中的每一项有包含很多的具体工作。在这些过程，数据库的管理是至关重要的，这也是企业进行直复营销的根本所在。数据库必须建立起来，否则企业无法持续对顾客的资料进行分析，并不断更新。这正是标题引文的含义所在。
二、核心能力与分工协作
在现实商业环境中，一个成功的企业必须具备两种能力：核心能力和协调能力。核心能力（Core competencies）是一个企业在商业生态环境中获得竞争优势的根本。同时一个企业不可能在所有的商业环节具有核心能力，他要专注与发展和维护自己的核心能力，同时与其他企业合作，将自己不具有核心能力的环节外包给其他在该方面具有核心能力的企业去做，这样做的优势是既可以节省成本又可以保证质量。外包体现了企业之间的协作精神（Synergy）。
任何一个企业如果要完全自己从事直复营销的全部工作，肯定要进行巨额的硬件投资，并支持庞大的执行队伍。然而，现代分工已经转向具体化、专业化的方向，直复营销过程中的许多工作可以外包给其他的合作伙伴来进行。同样具有相应核心能力的企业可以将自己的核心能力外包给其他企业来使用。在直复营销领域最明显的一个情况就是：许多企业既是名单资源的所有者，同时又是名单资源的需求者。
许多企业具有顾客资料，但是没有建立数据库，也没有数据库管理。每一次的营销活动都把顾客资料放在角落里；许多企业对直复营销的基本程序不了解，无法作出战略规划；许多企业有数据库，也有战略，但并不擅长具体的执行……
在中国直复营销行业还没有完全发展成熟的时期，为了更好地配置行业资源，沟通信息，市场呼唤直复营销代理的出现。这个代理的作用将主要是为各个从事直复营销的企业和想利用直复营销方式进行推广和销售促进的企业提供各种相关的服务，并协调资源，促进市场的成熟和发展。这些代理将主要从事一些市场开发和客户服务的工作，并为客户的相关服务找到合适的服务提供商，从而保证整个直复营销过程的顺利实施并取得良好的效果。
三、直复营销代理必须具备的素质
一个综合的直复营销代理机构对于整个行业是重要的，因为他需要起到良好的沟通和协调的作用，为其他从事直复营销的企业提供各种服务。从直复营销所涉及的各种业务的角度来说，一个直复营销代理必须具备三方面的素质：市场感觉（Market Sensing）和客户服务能力、直复营销行业的专业技巧、行业资源网络组织能力。
一个良好的直复营销代理必须能够很好地感觉市场，发现市场发展的最新动态，他必须能够引导并不断的发现其他行业对直复营销的需求，并加以开发，为直复营销行业的其他企业带来更多的业务。同时他也必须依靠自己的业务能力为客户提供满意的服务。这些服务包括从最初的直复营销咨询和战略规划，直到为客户提供具体的活动执行和反馈信息的处理。
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