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全营销与半营销

www.wmyxw.com　2004-6-15

中国营销的进步和发展和教育的发展有很大的相似。在八十年代初，大家普遍没有营销概念的时代，哪怕是一个萝卜，大喊三十遍也可以当黄金卖掉。到九十年代初期和中期，市场对营销的要求有了一定的提高，稍些有些营销意识和营销水平的都赚了个盆满钵满，这段时间可以说是营销人的黄金时期。到九十年代后期，营销环境发生很大的变化，对营销人员的水平提出了更高的要求，真正有一些营销智慧和功底较深的人开始赢得市场的青睐，一知半解式的营销开始日趋感到营销的艰难，碰壁的事、失败的案例便时常发生了。
在这里提出“全营销”和“半营销”这两概念，绝不是想编些概念哗众取宠，实在是从事营销几年来，经历或看多了成功与失败的案例。给尚处在“半营销”状态的企业或营销人提个醒，“半营销”这个词是借鉴“半文盲”、“半瓶醋”的概念。之所以用这么刺激的含义，就是想提醒大家别犯“半营销”的错误。
“全营销”的概念大家是比较好理解的，就充分重视营销的每一环节，当然要根据产品的不同有所偏重和取舍，但是没有太过于明显的漏洞或弱点，大家可以参照一些成功的大品牌，和下面提的“半营销”相对比就不难理解，本文将主要阐述“半营销”的概念，根据本人的经历和理解，“半营销”经常体现在以下几个方面。
1、以为什么产品都能卖好。可以想象一下，在如今奔腾Ⅳ都快要过时的时代，假如你还去卖286或386档次的电脑，或是在背投逐渐走入家庭的时候，你还是想把14寸黑白电视卖给别人，而且价格也不见得便宜。这样的营销会没有难度吗？这个道理显而易见，可是偏偏在市场是就是有人一遍又一遍犯着相同的错误，这一点在保健品行业表现的尤为明显。比如愣是有人想把用南瓜粉做成的保健食品当成治疗糖尿病的良药；配点茶业（连保健食品批号都没有）就想降脂；随便弄一个配方就想消费者当成神药……，你不碰壁谁碰壁？拜托，有些行业早已不是随便一抓就是满把黄金的时代了。有人说，“做出好产品是最好的营销”，这话和“酒香不把巷子深”是一个意思，虽然不是完全对，营销不可能过于依赖产品的先天素质，但也不能太差吧？片面的忽略产品本身的先天素质，是绝对不可取的。如果微软还在卖DOS操作系统，恐怕十个微软也已经倒闭了吧！
2、从来不做市场调研。不了解消费者的心理，不了解竞争对手。道听途说的一些数据，拿来做上一个新产品的依据，上千万的费用就往水里扔。天啊，这简直是在犯罪啊。这种例子在各行各业的市场上都可以说是屡见不鲜，这里不再一一赘述。
3、凭着感觉做广告。本人在另一篇文章里曾提出过一个“体验诉求”的概念，就是广告说什么很重要，但让消费者体验到你的诉求更重要。记得好像是一个西服的广告“╳╳西服，民族的骄傲”。我们伟大的中华民族会为一个西服骄傲，那也太没出息了吧？还有一个酒的广告是“可以喝一点”，真搞不明白，哪个酒不可以喝一点呢？这些产品到底卖得怎样笔者不得而知，但就算是卖得好，广告的作用也没有达到应有的效果。广告的诉求，随便举个例子，应该像“关键时刻，怎能感冒？”、“让盘子唱歌的洗洁精是好的洗洁精”，这样让消费者多少有点共鸣。云山雾罩的广告是“半营销”的典型的代表。合格的营销人应该尽量首先把自己变成大众人，使你的心思尽量和大众（最好是目标人群）心思一致，避免以自己的感觉强加给消费者，这样才能尽量避免“半营销”的错误。
4、过度依赖某一种手段。一些营销手段，在某些时期起到过很好的营销效果，成为营销界的经典，于是被众多企业学习模仿。学习与学习不同，一些企业聪明的学习，合理取舍、改进和丰富，使其成为“全营销”的一部分。一些企业却是盲目学习、或是完全依赖于某种手段。比如会议营销，笔者所认识的朋友中也正有人在从事这种营销方式，到目前为止可以说是惨淡经营。当然本人并不是说这种营销方式属于“半营销”，会议营销在国外也是一种非常成功的营销方式，对中国的某些企业或某些产品来说也是这样，但它并不适合所有的产品，并非任何产品、任何时期都可盲目模仿的。
5、忽略营销管理。因为管理不善而导致失败或是遭受损失的案例，许多资深的营销人都是有所经历或是耳闻的。营销管理的失败不仅会让企业无法充分享受到营销的成果，严重者还会使企业陷于困境或倒闭。

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