目录：

一、前言：人怕出名，猪怕壮

二、广告人眼里的奥美
1、  正眼的拥护者VS奥美的观点
2、  冷眼的反对者VS不同于奥美的观点
3、  小结：不识庐山真面目,只缘身在此山中

三、客户眼里的奥美
1、 跨国企业VS奥美成功故事
2、 本土品牌VS奥美失败案例
3、  小结：成亦经典，败亦经典

四、第三只眼看奥美
1、  企业的认识：愚昧与肤浅
2、  广告人的认识：简单与武断
3、  第三只眼看奥美：为奥美写真
4、  奥美，还美吗？

“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”——现代广告之父大卫·奥格威

“我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。

我们的一切作为，都是为了品牌” ——奥美的座右铭

自90年代以来，包括麦肯、精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳、电通等在内的世界10大广告公司纷纷登陆中国，为中国广告带来了全新的观念、理论与方法，促使中国广告发生了跨时代的革命，致使中国广告跨越了产品宣传与企业形象塑造的时代，迈进了崭新的品牌时代。

作为国际4A广告公司代表的奥美，挟响誉全球的先进武器，携IBM、MOTOROLA、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔、联合利华和柯达等大牌国际性经典客户，于1991正式来到中国。10多年来，作为品牌教父的奥美，对其包括“品牌形象”“品牌管家”与“360度品牌管理”在内的品牌理论，更是不余遗力地身传言教，不仅成为本土广告学习效仿的师长，也成为意欲打造品牌的中国企业所向往的全能管家。

中国有句老话“人怕出名，猪怕壮”，也许是出于所谓“枪打出头鸟”“树大招风”的缘故，近些年来，奥美成为本土广告人与企业界评论的焦点，或恭维有加，或出言不逊，或美言妙语，或冷嘲热讽。其中包括不少欲借助或颠覆权威的抱有一己之私利的广告人，还有拉虎造势或推委卸责的企业，但难免给我们这些局外人留下了有失公允、公开、公正的影响，往往使我们对奥美的认识失真。作为第三者，我们不妨用第三只眼睛来看个究竟。

一、广告人眼里的奥美

所谓“物以类聚，人以群分”，身为“不做总统就做广告人”的ad man，势必脱不开媒介、创意、品牌与克里奥、ad.com等构筑的广告圈与独特的生态环境，从唯物主义和市场细分的观点看，无论是远渡重洋来华的洋4A还是土生土长的土4A，他们势必是有着类似的人生观、价值观与生活工作习性的人群。但本着任何一个行业自身发展的进化论，广告人虽是有着共性的同类，但有正必有反，广告圈也同样也是个矛盾的统一体，存在着所谓“传统与叛逆”的两大派人士。就针对奥美的立场与态度而言，近些年来，在中国的广告圈里，也同样存在着“红与黑”般的拥护者与反对者，流传着两种不同的声音： 

1、另眼的拥护者 VS 奥美的观点   

熟悉广告的人都知道，改革开发的80年代以来，举步蹒跚的中国广告，基本上局限于产品广告与企业形象的宣传，是近10年来纷纷涌入的国际4A广告公司，为中国的广告操作带来全新的观念、理论与方法。现在的中国广告人，几乎是言必称“品牌”，“品牌营销”之说日盛，“做品牌”成为广告人的口头禅。

奥美，作为国际广告业的意见领袖之一，自1991年登陆中国以来，更是乐于在本土传播其先进的、专业的模式与工具。从50年代开始倡导的“品牌形象”理论，推崇“每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分”；90年代，伴随全球性的“品牌资产”热，提出的“品牌管家”操作模式，奉行“我们工作不是为产品，甚至不为客户，是为品牌”的观点；到90年代中叶，随着整合营销传播（IMC）观念风行，提出了几尽完美的“360度品牌管理”理念，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。 尤其是《奥美的观点》发布后，广告圈顿生“洛阳纸贵”之风。

大概是出于受人于惠、得益匪浅的缘故，作为学生的中国广告人，对国际4A另眼相待，尊崇有加，一般视奥美为国际级的“营销传播导师”，待之以仰视态度，不仅对其全新的专业观点与理论是求知若渴，对奥美所展示的具体操作流程与模式，更是奉为圭臬，趋之若鹜，业界就有了“奥美一说话，大家要倾听”之说。

大凡本土广告公司与广告人，对奥美的观点基本均持肯定与拥护状，在自觉与下意识中，向奥美靠拢，纷纷将奥美的理论落实到自己的实际运作之中，更多的只是遗憾未能近距离高攀上奥美，得其真钵而修得正果。

2、冷眼的反对者 VS 不同于奥美的观点

随着奥美观点的深入人心，一批善于反省的广告人发出了震耳发聩的不同声音，以来自广州的成美为代表， 2001年分别在《赢周刊》与《21世纪报道》发表了题为“不同于奥美的观点”的系列文章，认为：

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