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金龙鱼的品牌塑造

www.wmyxw.com　2004-3-19

温暖亲情，树品牌
　　１９９０年南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。
　　嘉里粮油通过准确的市场切入点和灵活的市场策略，为金龙鱼的成长赢得了阳光和雨露。
　　从一开始，嘉里粮油就高举品牌大旗，让自己的产品有一个响亮的名称。在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象征。在品牌外包装设计上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把瓶贴包装、图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上，它是最显眼的。”口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。在研究中发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的，所以塑造品牌形象，金龙鱼首先确立“温暖大家庭”的品牌支点，以此打动中国消费者。金龙鱼从此以富贵、喜庆和健康温暖的形象深入中国老百姓心中。
有了好的品牌定位，嘉里粮油又利用中国企事业单位逢年过节，有发“福利”用品的习惯，进行产品营销和渗透，只用了一年时间，金龙鱼销量就达３０００吨。

推崇“健康”，拓展品牌
在树立了“温暖亲情”作为品牌支点后，嘉里人把“健康”作为“品牌理念”和追求目标，责无旁贷地承担起提高老百姓生活质素，普及国人健康用油习惯的重任。先做大市场，让老百姓接受小包装食用油，然后才有金龙鱼的市场。
　　正因如此，１０年来，金龙鱼的经营思路始终坚持“不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌”。与此同时，金龙鱼不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作，全面推进国人向健康食用油方向发展。有利地促进了“放心油”的推广，打击了劣质油，避免了人们受毒油的危害，保护了人们的健康。
　　“金龙鱼”１０年积累投入宣传费用近５亿元，努力改变国人消费习惯，积极倡导卫生、健康的烹饪方式，是中国小包装食用油真正的倡导者与开拓者。
　　或许，我们可以毫不夸张地说，是“健康”成就金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉，以及极具竞争力的产品价格为金龙鱼赢得了市场。如今，“健康生活金龙鱼”的理念已经深深地扎根于中国的大市场之中。

多品牌战略缔造品牌王国
嘉里粮油非常清楚地看到任何市场都不可能独家垄断：中国经济发展的不平衡和地区消费习惯的差异性，注定了市场有不同的需求。因此，为争取最大市场占有率，金龙鱼逐渐推出了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等１６个品牌的产品参与市场竞争。据统计，在全国１０大食用油品牌排名当中，嘉里旗下的品牌就占据３个位置，并仍有增多趋势。嘉里粮油差不多目前已经占据了中国小包装食用油市场的半壁江山，这是嘉里粮油多品牌策略的成功。
根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额。金龙鱼是一个多品种的综合品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多个品种，嘉里粮油在大品牌内部实施了多品类分工，如：制造出专业的豆油品牌——“元宝”、专业的菜油品牌——“鲤鱼”、专业的花生油品牌——“胡姬花”等，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体市场计划上却有不同的任务分工。

优秀的广告支持品牌
好的品牌需要好广告的支持和“代言”。金龙鱼非常注重广告的创作，注重品牌形象的塑造。“金龙鱼”各阶段的电视广告篇一贯保持着高度的亲和力，既清新自然，又有文化内涵，无论是“列车员篇、万家灯火篇、还是健康生活篇”都在消费者心中留下了深刻印象。特别是“金龙鱼——万家灯火篇”中“快回家，快回家，亲爱的爸爸妈妈快回家……”的主题曲更是琅琅上口，在消费者中广为流传。