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智威汤逊培训手册（三）

www.wmyxw.com　2004-3-19

智威汤逊培训手册（三）

最有效的广告来自清晰的定位

品牌分析有助于对品牌进行充分的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。
在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。
品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。

促销元素（诉求点）
一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。
动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的，
如面子、乐趣、思想的平和等。什么可以刺消费者有购买冲动？
您应该已回答了“购买系统的考虑阶段”中的问题，列出目前市场的需求，然后考虑，这是否
还有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？如果已有改变，你必须计划出新的促销元素。

功能区别（理性诉求）
什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它可能是配方上、技术上的改进，它可能更敏捷、
更轻盈或更结实、更大。
必须谨记以下三点：
1．必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开
来。
2．必须不易被仿制，否则很快被其他同类产品赶上或超过。
3．如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变化或
修正吗？

非功能区别（感性诉求）
产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而出？
它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？
一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位
和智慧，而其他品牌却不能。
但还有三条原则：
1．这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。
2．除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的。
3．如果无法创造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。
最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改进？

品牌个性：
已经讲过，个性使产品成为一个品牌。品牌同人一样，有着功能和情感上的吸引之处，可以用
形容人的词语来形容。如果单一吸引力并不显得独特，可以将各种因素混合，吸引力就
会表现出来了。
在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方
式就很重要，以下要注意几点：
1．列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全
拟人化。例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。
2．确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（《第一滴
血》）的个性。
3．最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改进？

品牌定位：
逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必须要得出一句话的结论来阐述
市场定位和在消费者心目中的定位。