|
|
|
|
|
在完成分类之后，我们就会针对最有价值的顾客进行第二项消费者描述，在描述的过程中尽量具体详尽：包含：收入、学历、职业、每日工作、居住、私人时间、支出、愿望等等。详尽的过程很重要，比如我们经常会犯这样的错误说，我们的顾客是30岁的女人。这是不准确的，30岁的女人他们的生活形态是千差万别的。所以越详尽越好，对品牌定位、个性的塑造才越准确，我们的品牌才会有差异。
进入第三项消费者的接触审计是更为关键，我们可以看到通过品牌接触点的审计，除了传播任何行动都会让消费者对品牌产生不同的感觉。
在采纳为TCL手机推出的“中国手机新形象”这一强大品牌策略中，品牌的接触审计发挥了重要的作用，在当时国内消费者在接触国产手机时，经常会对国产品牌手机产生一系列的主观臆断认为国产品牌技术差、设计差、服务没保障、没身份、落伍等等，如何扭转这一观念，我们经过审计最终推出“TCL手机，中国手机新形象手机”定位，让TCL手机在消费者一接触的过程就感觉提升了一个档次，同时与国产手机其它竞争品牌拉开了距离，并且在消费者选购时告诉他，你是选择新形象手机还是选择落伍的手机，TCL手机是手机中的新形象代表，淡化消费者是购买国产手机还是国外手机的观念，围绕“新形象”整合从而一举成功，使TCL手机从2亿元销售迅速提升到30亿元销售额，进入手机市场销售前三甲，真正成为中国手机新形象的代表。
“金色品牌计划”为何这么强调产品力的策划
在品牌概念横飞的今天，个个人都在说品牌，这是没错的，但是空洞的品牌概念如果不结合实际的销售，这样会越走越远，这也是众多国际4A公司在塑造国内品牌失败的原因之一，销售是什么，就是让消费者购买产品，形象再花里胡哨不能形成销售都是好看不实用，所以产品力的策划是采纳“金色品牌计划”中的关键，而市场上众多靠产品不断创新，产品力不断加强取胜的实战例子比比皆是，我们看最近的长虹推出“精显”背投，背投的利润不但盘活了企业，还激活了老化的品牌，还有保洁的“新飘柔”推出，英特尔的奔腾升级策略，一切都证明产品力的策划在品牌与营销中的重大贡献，这不是一两个广告可以提升品牌的，是策略面的问题。
采纳在2001年为逸芙雪推出的立即补水霜可以说是一个产品策划带动品牌提升的经典，面对化妆品品牌无计其数，作为一个区域毫无竞争力的品牌，我们认为品牌形象的建立固然重要，但如果没有一个有竞争力的产品，靠当时的资源不可能建立具有差异化的品牌，当时我们调查发现市场上有一类产品叫“保湿霜”的在北方很受欢迎，当时我们也打算以这一款产品作为主力产品，但经过竞争分析发现，这一类产品的品牌众多，并且很多强势品牌介入，在竞争层面很难超越，后来我们在消费者研究中还发现，消费者对保湿产品的使用过程中认为还不够让肌肤滋润水灵，她们呼唤更能解决肌肤干燥的产品，这正好是我们的机遇，为此我们经过头脑风暴，最后创造出化妆品行业的一个新类别“补水霜”补水提升20%，一经推出使逸芙雪整个销售几十倍提升，成为补水产品的正宗品牌，而我们在此基础上不断围绕补水概念推出系列补水产品，最终确立逸芙雪成为一个独特的“水美容专家”的品牌认知，在众多品牌中形成鲜明的差异，逸芙雪品牌也成为西北、华中地区的区域强势品牌。
“金色品牌计划”还非常注重品牌的内外传播
在一般的品牌传播的过程中，广告公司往往有了对外的传播推广，却缺乏对内的品牌传播推广，为什么要对内进行传播推广，往往公司经常认为品牌推广是传播的工作是营销人员、代理商、传播人员和高级经理所做的事情。跟其他部门的人没关系，其实是错误的，甚至财务部门的人员都要了解公司的品牌情况，这样他们才能作出长短期品牌建设的预算，了解那些预算是提升销售，那些预算是品牌长期价值的累计，配合品牌的健康成长，还有生产部、流通部门、合作商等等（见内部整合传播图），每个人都代表公司的品牌形象，让他们明白那些行为是有损品牌形象，那些创造是有益品牌建设。统一的品牌价值观将为我们的品牌塑造建立强大的品牌平台，形成全员品牌意识，让我们的品牌建设具有一致的行动，为对外整合传播做准备。
传播的途径包括，各种会议、培训、企业内部互联网、企业内部刊物、电子邮件、语音邮件、公告牌、报酬体系等等。采纳这种内部整合传播的加入在美菱、皇明等品牌推广中起到了显著增强品牌信心、清晰品牌行为的效果，对促进品牌新一轮推动起到非凡效果。
采纳“金色品牌计划”在前期推广中，成功的为TCL导入“中国手机新形象”，为美菱品牌激活提出“新鲜的，美菱的”，现在更获得皇明集团、万家乐股份、修正药业集团、金芭蕾日化、圣泰药业等众多知名企业的认可，与采纳展开良好合作，“金色品牌计划”期望铸就品牌的金色辉煌。此新闻共有2页 1 2
|
|
|
|
 相关新闻 |
|
|
| 新闻评论 |
|
|
|
|
|
|
| |
|
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
| 推荐新闻 |
|
|
|
|
| 热点新闻 |
|
|
|
|
