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一、重新探索奥美的策略蓝图
（一）开始之前（唤醒你的回忆）
奥美的蓝图包含三大部分
² 目标对象描述
² 创意策略描述
² 媒介策略描述
（二）为什么要有此改变
² 激发创意
² 简化
² 更清晰地定义
“看出一点真，看出可观人生。”
(三)问题
² 你是否了解这个策略背后的想法
² 你是否清楚创意的意图
² 你是否有能力把它融会贯通后
用新的创意格式把它表达出来
（四）原则
² 你一定要有想法 才可能写策略
² 没有想法 不能填空
² 格式是一种思考 沟通的架构
² 不是秘笈 不是思想空洞的浮木
² 策略没有创意 文字没有魔力
² 无法激发创作的泉源
² 先清楚
² 后激发
例一：Hershy’s Kisses品牌的定义
² Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。
² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。
² Kisses单纯，古典，而完美。
² 我们爱Kisses。
例二：南方黑芝麻糊
品 牌 红 心 按 纽
南方黑芝麻糊 过去的东西 南方黑芝麻糊
家乡风味 是来自家乡的
总是特别好吃 好口味
例三：万宝路
万宝路 与万事物共和诣的万宝路
中国人 在内心深处是男人大气慨
也激望与自然的挑战 粗犷而豪放的个性
（五）我们今天谈到的原则
² 加一些春天的色彩 寻找一个按纽（支持点）
² 新的格式和品牌管家之间的关系
² 消费者红心和按纽（USP）
² 没有想法 格式无用
² 清楚到激发
在严谨的策略里，寻找创意的自由度。
在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。
屈兰.法兰屈创意格式
（旧的奥美创意格式）
品牌定义 它是谁
广告扮演的角色 广告想做什么
竞争范围 它和谁竞争
目标市场 竞争对手怎样
谁要它
为什么
我们现在何处 那些人现在怎么说它
我们将往何处去 希望那些人怎样想它
按钮 哪一件事是引爆点
支特点 是改变人们想法的转折点
必备条件 为什么你敢这么说
二、奥美的策略思考白皮书
概 述
1、品牌检验（品牌远景摘要）
² 由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）
写出该品牌的品牌写真
2、整体品牌摘要
² 产品的基本叙述
² 品牌定位
² 品牌写真
3、品牌策略摘要
² 我们现在何处
² 将往何处去
² 传播写真
² 不同传播技能的任务
4、目标消费群摘要
² 对目标群的真切、详细描述
5、媒介简报摘要
² 媒介目标对象
6、广告简报摘要
² 媒介策略要素
一、品牌检验（现有品牌适用）
品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……
而品牌既经由这样的关系所架构出来的。
请从品牌使用者的角度，运用你的品牌知识回答这些问题。
品牌：
1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物
A：当你听到品牌名，即想到什么。
B：还有呢？
——视觉或影像
——包装或品牌元素
——广告片段
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