|
|
|
|
|
>人口统计资料
价值观
态度和生活模式
消费者与本品类的关系态度
使用模式及动机
2、类别风险
这类消费者在选择此品牌时的风险认知如何
功能性风险（它会不会与期望中一样好用）
社会性风险（如果我选了这个品牌，别人会怎么想我）
自我形象风险（选了这个牌子，我自己的感觉是什么）
3、目标消费者要解决的问题
我们可满足的主要欲求
4、竞争范畴
从消费者观点，可满足同样需求的品牌有那些
5、消费者现在与本品牌的关系
6、消费者与广告的关系
如何与这群消费者沟通，他们如何看广告。
7、消费者与不同传播管道之间的关系。
如何才能有效的将讯息送到这群人面前。
五、媒介简报
² 媒介目标对象
² 地理性考量
² 季节与时程
² 媒介比重
² 创意考量
² 竞争考量
² 限制
² 媒介策略的议题与启示
² 媒介选择
六、广告创意简报
1、品牌定义
如果本品牌已存在，应有个性，是否有具像化的方式可以描述它。如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达，也可以是你的品牌写真。总之，这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么。
2、广告扮演的角色
广告想达成什么的目的，广告应考虑反映哪个主要的机会和问题。实际而言，广告能如何促成本品牌及其消费者之间的关系。
3、竞争范畴，还有谁来对消费者的荷包虎视眈眈。小心潜伏
的竞争者从消费者的角度来检视。
别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。
4、目标对象
简要写下我们究竞要销售给谁，创意人员需要知道的那些细节，才能对这群人作出有效的沟通讯息，把他，她写成真真实实，活生生有血有肉的人，他们的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。
5、我们现在何处
消费者此刻如何看待本品牌，用第一人称的日常语文写下来，
消费者如何看待我们的竞争，他们的广告是否有效，不要避开坏消息。
6、我们将往何处，
看完广告后，我们期望消费者有何感受，实际些，几则广告不可能改变某某人的一生，不要放些不可能的热情在你的文字里。
7、按纽（USP）
按下此纽，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯，突出，改变消费者对本品牌的看法。
按纽的出现，使创意策略更充满创造力，想想看，你怎么可能写出一句乏味的按纽。
8、支持点
证明你的按纽，只列出相关的人、事、感受。
必备条件
规定、限度、法规、LOGO之处。
注意：任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。
（附一、亚太区创意最新格式）
新的格式 旧的格式
品牌定义 广告扮演的角色
广告扮演的角色 目标市场
竞争范畴 竞争范畴
目标市场 消费者现在对品牌的看法
我们现在何处 期望消费者看完广告之后的反应
我们将往何处 消费者利益点
按 钮 支持点
支持点 品牌个性
必备条件 语调与态势
5 限制条件
（附二、杰出广告的创意途径）
奥美的广告观点
A、杰出广告具备的共同要素
Ø 策略是我们作品的核心
Ø 杰出的广告包含有强有力的销售创意，并向消费者承诺一个利益点。
Ø 传达的概念要简单而清楚。
Ø 杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较，亦能突出。
Ø 杰出的广告令人难忘
Ø 杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关
Ø 广告的主要创意应与该品牌溶为一体。
Ø 杰出的广告应能发展出一系列，而非昙花一现。
B、广告的创意途径
Ø 解决问题
Ø 示范
Ø 比较
Ø 类比
Ø 视觉象征
Ø 推荐者或谈话头
Ø 证言
Ø 生活片段或与产品有关的人的故事
Ø 电影片或是运用影片风格的短片
Ø 音乐
C、对此新闻共有4页 1 2 3 4
|
|
|
|
 相关新闻 |
|
|
| 新闻评论 |
|
|
|
|
|
|
| |
|
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
| 推荐新闻 |
|
|
|
|
| 热点新闻 |
|
|
|
|
