Wharton是世界上最顶尖的商务管理学院。据说，有一次MBA的教授给各大即将毕业的商界名流们出了一个题目：他提出一个装满石块的桶问大家，是否还能装进东西？学生们意见纷纭。于是，教授将一些小石块装了进去。又问：还能装吗？学生们愕然。教授又将一些沙子装了进去。再问：还能装吗？学生们嗫嚅着没有回答。教授又将一杯水装了进去。学生们沉默了。

这个故事讲的是市场细化。细化的市场绝对值有多大并非最重要，而细化市场本身的存在，以及如何细化市场才是关键。随着互联网公司最初的新奇和激情逐渐让位于对经营效益的追求，互联网企业必须根据目标客户群的不同要求认真制定相应的网站营销策略。第一步便是寻找构成其网站“受众”的客户群，并依据这些消费群体的特征度身定做网站的价值定位。

1. 传统市场细分

市场细分研究就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分若干部分，其中每一部分的客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较大的异质性。

　　在市场营销中，很少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满足一部分客户，那么针对整个市场的营销就是一种浪费。因此，公司必须知道哪些客户对自己来讲是最有价值的，他们的具体需求是什么，如何才能接近他们。市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定目标市场，然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳收益。

还有一种与前述迥然不同的市场细分理论。中科院互联网发展研究中心主任吕本富在《网络社会各消费阶层分析》中认为，传统的研究方法已不适合网络社会的消费群分析（以下所述内容引自《网络社会各消费阶层分析》）。研究市场细分的传统方法是人口统计学（demographics）和消费心理学（psychographics），前者从人口统计的角度，后者则从消费者的生活方式和消费行为方式来分析其市场行为。由于网络社会和信息经济消费的特殊性，即使是在人口统计和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消费支出上也可能完全不同。

　　美国Forrester电子商务研究中心认为，人们对科技的态度决定了信息经济的消费行为。该公司是从消费者对科技的心态、采用科技产品的动机、购买科技产品的经济能力3个方面进行分析的，科技消费学（Technographics）也由此而生。所谓科技消费学，就是通过数据统计方法，按照消费者对科技产品的消费意愿，区分出不同的消费组群。

　　科技消费学的研究步骤如下：第一，设计科技消费学的调查表，包括科技设备的使用、学习动能等15种属性，每种属性分为10个等级；第二，对不同地区、收入、性别、年龄的人群进行调查，回收数据；第三，通过因子分析、聚类分析和差异分析，将消费者分成不同组群；第四，从消费者的收入、对科技的态度、利用科技的动机得出结论。

　　Forrester公司根据在美国得到的调查数据，将消费者分为10个组群。

1．快走族（Fast Forwards）：事业心重、收入高的科技使用者，多为雄心勃勃、生活忙碌的双薪家庭，是商用软件的主要用户。

2．新观念族（New Age Nurturers）：那些经济富裕，并深信科技能够惠顾家庭与教育的人，也是最容易被忽视的未来科技的拥趸。

3．鼠标族（Mouse Patatoes）：高收入、重视娱乐、热爱互动娱乐节目的科技消费者。

4．拼搏族（Techno-strivers）：深信科技能帮助事业腾飞的人，很多是学生和年轻的专业人士。这一组群收入较低，但电脑拥有率居各组群之冠。

5．数字潜力族（Digital Hopeful）：眷恋家庭、低收入的科技爱好者，也是低价电脑的潜力市场。

6．追星族（Gadget Grabbers）：这群人收入较低，多为喜爱科技娱乐的游戏迷，是低价高科技玩具的主顾。

7．握手族（Handshakers）：这组人大多是事业有成的专业人士，对高科技包容度较低，善于面对面的交流，有些是公司的高层主管。

8．保守族（Traditionalists）：多数比较顾家，收入高，对科技持怀疑态度，大多居住在非中心城市，家庭中有操作简便的影音播放设备。

9．新闻娱乐族（Meida Junkies）：高收入、以娱乐为取向的组群，多不会使用个人电脑，是视觉产品的消费者。

10．局外族（Sidelined Citizens）：低收入人群，对科技有恐惧感，是对任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式随时代的变化明显迟缓。

2.在线市场细分及其特点

麦肯锡公司的研究表明，在线消费者大体可以分为6类: 简化生活型、随意浏览型、网上竞价型、网上尝试型、恪守习惯型和爱好体育型，每个群体都有各自的在线行为特征，如在线时间长短、浏览网页数量、接入的不同网站、平均每页停留的时间以及访问的网站类型。网站面临的挑战来自于每个群体都有其不同的需求，所以市场营销必须明确自己吸引的是哪部分消费者以及如何根据目标群体设计网站战略。否则，网站就会吸引一些不能带来利润的访问者，而失去那些最具利润的消费群体。

另据埃森哲调研结果显示，按客户需求的差异，B2C可分为5个不同的细分市场。而区分这5个细分市场的关键因素是：价格、品牌选择性和网站功能性。

该调研结果显示：

B2C在线购买者当中，有26％的群体被称为摘草莓者，在所有细分市场中为数最多。他们热衷于寻找物美价廉的商品，但也希望有众多的品牌和商品可供挑选。对这个细分市场来说，价格因素占电子化品牌价值的12.8％，但与此同时，品牌选择性、产品种类的广度以及品牌声誉也占有将近30％的比例。

    与其他B2C细分市场一样，摘草莓者并非是具有明显特征的一组人群。尽管他们多为受过良好教育的年轻人，但是除购买喜好相同外，很少有其他共性。

    品牌信赖者占在线消费者总数的22％。他们在注重价格竞争力的同时，也同样在乎品牌声誉和个人信息的保密性。

    在线消费者当中有21％是惜时如金者。对他们来说，尽管价格是最重要的考虑因素，但实惠的价格却大约只占品牌价值的10％。他们更看重速度和方便性。他们等不及网页慢吞吞的上传显示速度，他们需要功能强大的网站。对这类消费者而言，速度、功能性和方便性三者相加几乎比价格因素更重要3倍。方便性比品牌声誉或产品选择多样更为重要。

    多种选择寻求者是网络商店的购物者和浏览者。他们希望商家在商品种类和知名品牌两方面提供多样化的选择。同时，对他们来说，网站速度比价格重要得多。速度占据第四位重要的位置，而价格即便是前十位都排不上号。这类人群占网上消费者市场总数的16％。

    网络公民以网络为家，但清醒地意识到周围存在的风险。个人信息的安全性是他们最为重要的考虑因素。因此，有一点可以肯定，如果与第三方分享他们的个人信息，就会破坏网站的形象，造成品牌价值的损失。而并列第二位重要的因素有三点：网站速度、丰富多彩的互动体验以及网站的个性化程度。此外，尽管价格是他们前十位考虑的重要因素之一，但也仅占第八位。网络公民占在线消费者市场总数的15％。

除了按需求差异划分细分市场之外，还有另两类人群值得注意：重量级和超重量级消费者。重量级消费者是指那些每月网上消费在100美元以上的人群。他们在各细分市场当中所占的比例从18％对24％不等。而超重量级消费者指的是每月网上消费在250美元以上的人群，他们占各细分市场的比例在5％至8％之间。

同样B2B可分为5个不同的细分市场。就总体而言，企业购买者关心的主要有3点：即品牌的声誉、熟知度和持久性；客户服务；价格水平和定价类型。

    根据采购商品的不同种类，同一购买者的需求也往往会有所差异，相应地归属不同的细分市场。譬如，购买者在购买资产管理服务时会十分注重网站的功能性要求，而当他转而购买计算机硬件类商品时，则更关心品牌的熟知度。采购不同的产品或服务导致购买者喜好表现出差异性，因此，当同一购买者面对5种不同的采购决策时，也许也会相应采用5种不同的采购方式。

    在B2B购买者群体中，传统主义者所占的比例最大，为28％。他们对品牌十分敏感。在他们的价值天平上，品牌的声誉、熟知度和持久性无疑是压倒性的决定因素，几乎占电子化品牌价值1／3的比例。

    电子化服务寻求者占企业在线购买者总数的23％。对这个群体来说，客户服务是惟一最为重要的价值因素。

    他们的价格敏感度最低。他们把价格放在最不重要的位置，却十分关心商家对不同类型购买者的区别性价格政策，譬如，批量折扣。

    价格敏感者，顾名思义，把物超所值看得比什么都重要。与其他细分市场相比，他们对客户服务的要求较低。价格水平和定价类型分别占据第一位和第四位重要的位置。对他们来说，这两点占电子化品牌价值的比例超过了20％，是绝对重要的考虑因素，远远高于品牌声誉（9.8％），而再次就是信息保密和隐私权。价格敏感者占B2B购买者总数的比例为21％。

    电子商务怀疑论者反对“喜新厌旧”。B2B购买者大多并不在乎品牌的新旧，只要它拥有较好的声誉，一定程度上为人们所熟悉就行。但是，对电子商务怀疑论者来说则不同，品牌持久性是最重要的考虑因素，品牌熟知度紧随其后。对他们来说，这两点占B2B品牌价值的22％。

    第三位重要的是信息保密和隐私权，品牌声誉占第四。在所有在线B2B购买者中，电子商务怀疑论者最不关心多样性，尤其是供应商的选择范围和纵向市场分布。此外，他们也不注重网站的功能性。而这类群体占B2B网上购买者总数的17％。

    电子商务先锋一族认为因特网最大的优点在于它的多样性。他们是比较型的购买者。事实上，对他们来说，供应商和商品种类的多样性选择占有20％的价值。客户服务是第二位重要的因素，但是网站的功能性要求却排在很重要的位置，占9.5％。电子商务先锋一族的确非常在乎网上购物这种方式，因此对这种体验本身的需要比价格、品牌声誉以及客户信息保密性因素都重要。这个细分市场较小，仅占B2B市场的11％，但在现金管理和医疗保健业中非常重要。

3.市场细分力促网络营销

3.1 细分市场火了YesAsia

YesAsia.com是一家出售图书、CD和DVD的网上零售公司，1998年5月在美国旧金山成立。短短５年内，已发展成全球亚洲娱乐产品的领导资源网络，在旧金山、香港、日本、韩国有４个办公地点，全世界拥有20万个客户。

YesAsia这两年能在网络泡沫破裂中存活下来并发展壮大，很大程度是由于盯住了一个细分的市场，即把外籍人士视作目标客户。

在美国有1000多万亚洲人，其中很多是富足的移民，希望购买来自亚洲的娱乐产品。但这些产品即使在唐人街也很难买到，而且去唐人街还得忍受寻找那些几乎不存在的停车位的痛苦。

在发现美国亚裔的特色需求后，YesAsia便推出自己的服务，网站出售３万多种来自中国、日本、韩国的最新娱乐制品，包括音乐唱片、视像光碟、数码光碟、书籍、各种连环画以及礼品等。由于网站有英语、中文、朝鲜语和日语４种语言支持，亚裔能够在网上轻松购物。

为便于读者了解最新的亚洲娱乐资讯，公司还设有每周新碟介绍、电影影评、港台日韩唱片销售排行榜、最受欢迎歌曲排行榜以及YesAsia自己的销售排行榜等。自1998年至今，该网站已经出售了８万多种包括粤语CD、韩国戏曲、日本卡通等在内的娱乐产品。

与在美国的亚裔相比，居住在韩国和香港的人们的需求却是另一回事。如果他们在亚洲还销售当地的娱乐产品，与本地商店相比就没有任何优势，香港人肯定会买到更便宜的商品。正如在美洲避免出售英文产品一样，他们在亚洲则避免出售当地的娱乐产品。

YesAsia发现，在香港人网上购物的产品中，以英文书最受欢迎，这刚好符合公司盯住某一客户群的业务策略。于是，YesAsia便把力量完全放在那些会说英语的客户身上，向这些客户出售各种英文产品。

与香港的当地商店相比，YesAsia网站的英文产品一般都有折扣，价格能便宜10%到30%，仅英文书就有100万本可供选择，其中有些是市面难寻的冷门书籍。在网上购物的商品中，英文书销售量最好，YesAsia现已出售60万本。

3.2 细分用户群体以提高网络广告定位

众所周知，在Internet上，广告定位是否准确直接影响到广告效果。作为广告媒体，主动提供细分用户群体以迎合广告客户，是继"按点击/效果付费（CPC/PPC）"之后网络广告发行商的又一精明策略。

    美国的在线内容发行商USAToday.com宣布将为其广告客户提供细分后的目标受众资源，以使广告定位准确。而这种细分，是建立在对访问者的资料和行为分析的基础上得来。

    通过使用一套网站用户管理软件，USAToday.com可以搜集用户在网站注册的基本资料和活动情况，如性别、家庭收入和邮政编码等信息。

    网站预设了5个细分用户群体，分别是投资者、旅游者、男性运动爱好者、技术爱好者和汽车购买者。也可以根据广告客户的需求进行划分，如瞄准女性和富裕家庭用户。通过分析注册资料和用户行为，将用户归入不同的类别。

    网站要求部分访问者注册方可进行浏览。但不象NYTimes.com那样要求所有访问者注册，USAToday.com只要求那些经常性的访问者留下邮政编码、年龄和性别资料。网站现在已有注册用户700万。

    目前，与USAToday.com同样为广告客户提供用户细分系统的还有其它顶级站点：同为在线内容发行商协会成员的华尔街在线（Wall Street Journal Online）和纽约时报网络版（New York Times Digital）。华尔街在线为广告客户提供了8个细分目录，这些目录用户同样通过统计、分析用户资料和行为获得。

结束语：伴随互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，而会细分到个人。E时代消费者作为真正的“产销者”将参与到商品的生产中来。因此，企业的市场应是每一个不同的顾客个体。这样就需要进行很好的交流。比如现在网上虚拟社区就变得很流行。一对一营销，关系营销，数据库营销，互联网营销等营销模式也终将变得必要起来。

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