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异数济南：青啤三战三败
青啤靠着品牌优势和雄厚资本在全国各地纵横驰骋，攻城略地，好不得意。然而，近在咫尺的济南市场却成了青啤的心病。在啤酒业内盛传着这样一句话：得济南者得山东，得山东者得天下。这里面包含两层意思：1、济南市场啤酒消费量大，利润丰厚。在济南为中心的方圆200公里内，市场消费潜力巨大。济南啤酒年销量达22万吨，其以中档酒为主的消费水平和便利的交通，又为啤酒企业的扩张发展和辐射周边提供了最好的条件。2、济南市场攻破难度大，能攻破济南市场的啤酒企业，全国其他市场就不在话下了。燕京麾下三孔啤酒多年征战成效甚微；主攻低端市场的烟台啤酒和琥珀啤酒也只能苟延残喘。虽然众多厂家在济南市场收效甚微，但众多啤酒企业还是对战略要地济南虎视眈眈、垂涎三尺。作为啤酒业的老大，况且又是在自己的大本营，青啤自然对济南更是势在必得，于是在济南故技重施，想通过兼并或控股济啤来登上济南霸主之位，但未能如意。在与济啤合作事宜搁浅后，青啤向济啤发起了多轮煞费苦心的进攻。
1997年，青啤就向“趵突泉”发动了第一场“战争”。当时青啤推出了低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右，意图通过价格优势占领市场，但“战事”只持续了一个夏季，青啤便铩羽而归。2001年，青啤再杀回马枪，祭出“火锅城攻势”战法，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此来打开济南市场的缺口。2002年4月初，青啤对济南市场发动了第三轮攻势。这一次，青啤的策略是“花钱买店”，即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”。青啤此次进攻可以说不惜血本，投入空前，青啤共建立了300多家专卖店，有的是由青啤赠送一二十万元的车，有的则是每个店5—10万元的专卖费，但是以酒抵款。啤酒行业利润约为5％，而一个中大型酒店年销酒额仅在25万元上下。青啤单店投入费用高达5万元，回报率已达20％，不惜血本可见一斑。与此同时，青啤在媒体上大打“青岛啤酒———咱省城人自己的啤酒”的广告，各专卖店派驻促销小姐。但这次煞费苦心的运作又让青啤失望而归。
青啤六大失误
是济啤实力雄厚，还是济啤应对有方，让青啤三战三败，铩羽而归？非也。作为一家老企业，济啤集团资金匮乏，体制僵化，思想落后，管理混乱。济啤应该说是一个典型的抱残守缺者，任凭敌人进攻，很少见济啤有何反击举措，甚至广告也很少做，直到青啤开始第三次济南战役之时才觉醒，开始了大规模的终端反击战。所以济南市场的失利原因应该在青啤自身。纵观青啤三次营销运作，有如下六点失策之处。
失误之一：营销战略上的失误
三次进攻次次竭心尽力，花样百出，不可谓不努力，但青啤在目的上急功近利，对济南市场没有认真调研分析，就想当然地认为与别的市场一样，想当然地认为济南一弹丸之地，凭借自己的威势定会不战而胜。而急功近利与轻敌造就了低水平的营销策略。
莽打莽撞粗放式的营销已经过时，这是被很多企业已经验证的道理。青啤想打江山就要放下架子，从最基本的细节做起，从消费者的心理做起。
失误之二：重金买店专卖，剥夺消费者选择权
在青啤第三次攻城时，花巨资买店，采用高额返利、独家专营的方式控制客户终端，全面封杀黑趵啤酒，让酒店只经营青啤这一单一产品，强行剥夺消费者的选择权，靠人为的力量去割裂文化、改变口味，消费者决不肯轻易“埋单”。这可以说是青啤营销的失误，只想着争夺市场份额，而不顾及消费者的感受，成了为争夺而争夺，忘记了市场的裁判是消费者，消费者会用手中的货币进行投票的。
失误之三：广告强拉硬套
在青啤发动进攻时，曾在济南当地媒体上发布大量广告，称“青岛啤酒———咱省城人自己的啤酒”。如果青啤想通过一次苍白无力、强拉硬套的广告拉近与济南消费者的距离，对青岛啤酒产生认同，这种想法未免过于浅陋，尤其其广告语“青岛啤酒———咱省城人自己的啤酒”更是让济南消费者无法接受。消费者的认同来源于体验和感受，虽然他们很感性。影响和转化消费者的偏好需要运用多元化、组合的策略从激起注意到关注焦点；继而从提供体验到构筑忠诚，从而达到影响目标消费群体的目的，不是在标榜，而是在积极的影响潜移默化。
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