宽敞的办公室里，倚墙的立柜摆放着精巧的高脚杯。和其他酒业老总一样，这种并非刻意装饰，无意间亮明“卖酒人”的身份。

　　而这位正在为东华大学MBA班学员讲授中国服装品牌战略的理想“卖酒人”范震，几个月前还坐在杉杉集团的楼宇里指挥着杉杉西装的全球生意。一身休闲装，高度近视镜透出的是学者的睿智，使人很难把他和“揽局”中国西部葡萄酒巨擘新疆新天国际葡萄酒业销售有限公司掌门人联系起来。

　　这一回，作为上海新天尼雅葡萄酒业有限公司董事长，范震演绎的不光是“外行”出色料理“内行”的职业版本，还要制造中国葡萄酒业的江湖一统共治洋酒世界传奇。

　　寻找“板门店”

　　“新天起步较晚，在中国葡萄酒业的竞争中，不想和兄弟厂家为敌”范震一脸谦逊，“和任何行业别无两样，排斥成功者是愚蠢的行为，这样会造成学习的心理障碍。”

　　从假山(野)葡萄酒事件到“洋垃圾”事件、“庄园酒”风波，中国葡萄酒业的每一次争执，背面总隐藏着葡萄酒诸侯的新“角力”运动。面对中国葡萄酒业尚未完全熄灭的“硝烟”，范震并不遮掩自己的观点：“张裕、王朝和长城所谓中国葡萄酒业‘三巨头’，总有一天会联合起来，改革开放20多年，中国企业学会了竞争；但是还没有学会联合，只想打别人。这样，结果只能互相伤害，新天盼望‘内战’尽早停火，一致对外，主流品牌‘握手’的时候，新天的辉煌就到来了！”目前，新天拥有的15万亩葡萄种植基地，不仅是全国最大、亚洲第一，和法国波尔多、美国加州并称世界三大葡萄种植基地。新天自出道以来一直在倡导葡萄酒新世界的理念，走产业化、大规模的发展路线。“新疆葡萄是山东技师帮助种植的。15万亩葡萄成熟了，会像洪水一样，不是新疆人的葡萄，而是中国人的葡萄，如果联合起来，中国葡萄酒业就会整体壮大，抵御洋葡萄酒对于中国市场的冲击”谈到联合，范震董事长兴意阑珊，“如果国内葡萄酒业的争执不早些停止，演化下去，其结局将和中国饮料业一样，坐忍可口可乐等羊品牌‘水淹七郡’。”

　　这位善于思辨的董事长说到激动时，向记者挪了挪身子，扶了扶眼镜：“促成中国葡萄酒业组成民族葡萄酒的“联合舰队”将是新天的一大使命。新天倡导联合，心胸放宽；惟其如此，国产葡萄酒才能避免洋葡萄酒大规模进入中国市场遭遇的灭顶之灾，因为洋葡萄酒穿着厚厚的‘软甲’杀进来的。不联合，中国的葡萄酒线只能给外国人做‘嫁裳’，所以，兄弟不必自相残杀，东西部应该发挥各自的优势，消弭分歧，做大做强自己。”

　　(二)品牌差异化孤诣

　　目前中国葡萄酒“三巨头”立身市场各显其招：百年“张裕”吃的是“历史”，“长城”打民族牌，“王朝”则挖掘文化底蕴。已经在业界日益昭显实力的中国西部葡萄酒“巨擘”的新天，在品牌定位上费尽脑汁。新天正在策划的一部张曼玉、梁朝伟领衔的广告片，演绎出时尚轻松的主题。“新天的定位就是‘现代，快乐’，这是长期不会改变的”说到品牌，范震向记者强调：“新天地面加强产品‘平民化’攻势同时，品牌战略经过3个多月的准备即将展示世人。”

　　曾任杉杉集团总经理的范震对于品牌的价值有着独到理解：“品牌核心价值确定之于一个企业致关重要。像世界汽车“大鳄”沃尔沃，100多年来，紧紧围绕2个字‘安全’产销宣传，其锁定的4个‘师’——教师、律师、设计师和建筑师的客户目标一直没有动摇；所以，为了突出‘安全’的品牌定位，沃尔沃不像‘奔驰’那样霸气，也不像‘宝马’那样豪华。沃尔沃只突出稳重。目前主流的国产葡萄酒业已经有成熟的品牌定位，经过讨论争鸣，新天的定位‘现代，快乐’，主要展示只有现代的人才是快乐的生活理念。新疆具有产葡萄的悠久历史，但是，历史的断层太多，已经无法勾起人们的共鸣，所以定位‘现代快乐’是充分考虑市场战略的。”

　　8月15日，新疆石河子“2003年全国葡果酒年会”上，新天国际葡萄酒业有限公司受国家科技部、国家质量监督检验检疫总局等多家部门委托起草的“酿酒葡萄及葡萄酒技术标准和质量标准”获得通过，中国葡萄酒业在贸易保护被取消前参与全球竞争的时代被轻轻宕开。

　　有关专家认为，国家选择了新天，显然不仅仅是因为新天自己的企业标准已经高于国家标准，从某种程度上也可以说是国家认可了新天所代表的中国葡萄酒业的发展方向———新世界、产业化的葡萄酒发展路线。

　　而新天的葡萄酒品牌定位似乎传来国产葡萄酒“平民化”潮流浩浩前进的汩汩声浪。

　　(三)总成本领先“分销战略”

　　按照WTO承诺的时间表，外国葡萄酒品牌进入中国的关税很快将降至14%，在洋酒尚未形成强势之际，中国葡萄酒业当务之急就是迅速把市场的“蛋糕”做大。

　　怎样才能做大中国葡萄酒市场这块“蛋糕”？范董分析：“首先，颠覆中国人葡萄酒饮用理念。喝红酒是适合最高雅人的传统定位很可怕，认为只有占有财富资源、拥有知识文化的一小部分人才能喝葡萄酒是狭隘的。所以，新天2003年年初就用价格利斧，掀起葡萄酒“普及风暴”，葡萄酒价格的理性回归的“平民运动”，告诫葡萄酒市场，牟取暴利的时代快要结束了。

　　“去年，中国白酒销量400万吨，啤酒销量2400万吨，而红酒只有30万吨，葡萄酒的市场容量远远没有开辟出来，就葡萄酒饮量看，美国每人1年喝23升，而中国平均10个人1年才喝3升”范董强调，“把市场做大必须走‘规模经济’，只有规模才能‘经济’，只有‘经济’了才能规模化；而只有规模化，才能缓解国产品牌的紧张对垒，才能与即将杀来的洋葡萄酒在市场上潇洒搏奕。”

　　今年53岁的范震，加盟新天是人生第二次自我“跨越”，十年以前，从不知服装为何物而突进服装业，成为中国服装知名品牌杉杉叱咤风云的领袖人物。担任杉杉集团副总裁、总经理谙熟产品市场奥妙。

　　这种“规模经济”被范董称为“成本领先的分销战略”。范解释：“新天有葡萄种植的资源和规模优势，我们已经实现总成本领先，形成了规模效应，降低了产品单位成本。现在中国葡萄酒的价格本身是不真实的，新天人以做大葡萄酒的‘蛋糕’为己任，就是要葡萄酒的价格回归。站在这个角度来讲来看新天人，大家就会理解新天。无论是做服装还是做葡萄酒，我认为指导老百姓消费意念的是价格，价格就是硬道理。”

　　“当初，中国葡萄酒业‘第一集团’横空出世的时候，营销目标瞄准‘夜场’和‘餐场’，今天，葡萄酒销售环境发生天翻地覆的变化，餐场和夜场瓜分完毕，‘酒水单’已经被填满；而国人喝酒的情绪化和情调化也开始变化；同时，国际大型商业超市突涌而至，国内商业超市也雨后春笋，商超的崛起改变了人们的购买习惯，利用这一契机，新天将实施‘百城万店’的成本领先分销战略。”

　　范震透露，9月底，新天将在全国建成一万个销售网点，目前已经完成8000个销售店建设。在“旧世界”葡萄酒作为佐餐饮品向“新世界”寻常百姓也能消费葡萄酒的时代过渡；新天锁定的是全球市场，为配合这一目标，新天将葡萄酒业“平民化运动”进行到底。

此新闻共有2页   1    2