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全球营销从这里开始

www.wmyxw.com　2004-3-19

最近，宝洁公司(P&G)推出了一个全新润发产品——“润妍”洗发露，并选择杭州作为该产品全球上市的首发市场。在这里，笔者不想探讨宝洁公司具体的产品创意和上市策略，只是觉得，在我国即将加入WTO之际，我国企业应该从跨国公司全球营销思维和策略中有所感悟和借鉴。

跨国公司概念已发生新变化目前全世界已有4.4万个跨国母公司和28万个在国外的子公司及附属企业，形成了一个庞大的全球生产和销售体系。这些跨国公司控制了全世界1/3的生产、2/3的贸易和70％以上的直接投资。过去，跨国公司有一个明显的“母国”，但随着产权日益国际化、分散化、多元化，“母国”的概念日益淡化。我们不能简单地说IBM公司是美国的，SONY公司是日本的，只是我们过去习惯了“美国IBM公司”、“日本索尼公司”这一叫法而已。严格意义上来说，我们只能做“某跨国公司母公司在某国”、“某跨国公司的总部在某国”这样一种理解。使用“跨国公司”这一名称，似乎仍然没有跳出母国导向和国别概念的圈子，尽管加了一个“跨”字。因此，对那些国际化程度很高的大型跨国公司，用“全球公司”或“全球性公司”这个概念可能更贴切。

全球营销随着世界经济一体化进程的加快，以及信息化时代的到来，企业间的竞争已经跨越国界，成为一场环球大角逐。相应地，营销也已经淡化了域别、国别色彩，日益成为一种全球性的企业行为，“全球营销”成为一种新的营销趋势。依笔者理解，全球营销较之我们传统教科书上的概念“国际市场营销”具有更深更广的内涵。

全球营销不能简单地理解为侵入几个国别市场。它是一种思维，要求将全球看成一个统一的大市场，在对其进行营销调研的基础上，进行市场细分并选择自己的目标市场。它将国别的重要性极小化，在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场。以下是全球营销思维的几个例证。

1．追求全球性传播效果。日本企业为适应全球化营销的需要，在二十世纪五、六十年代掀起了一股改名热，将企业名称、品牌名称中的日文改为英文。埃克森(Exxion)公司在改用现名时聘了70多位语言学家、社会学家，以便名称能为世界上各种语言所接受，以增强传播效果。近年来，我国一些企业也开始重视名称的国际化。

2．区域性市场扩张战略的转变。传统的区域市场扩张战略是本国市场——周边国家市场——全球市场。全球营销思维则突破地理界限，在全球范围内选择最佳市场作为首发市场，然后根据市场需要及进入难易程度确定推广路线。过去的随机性进入已为战略性、计划性进入所取代。

3．开发世界性产品并适度兼顾目标细分市场的差异化需要。当今的跨国公司在产品开发上大多注意开发人类的共同需求，以降低成本。如麦当劳的“走遍全球，味道—样”产品策略及相应的服务与管理策略。前些年郑州的“红高梁”烩面喊出了挑战麦当劳的口号，但“红高梁”毕竟只是一个地区性的产品，用一个地区性的产品在本地区还可以挑战世界性产品，但无法在更大的范围内挑战世界性产品。在今天消费需求日益趋同化的背景下，开发标准的世界性产品可以很经济地赢得最大量、最有价值的顾客。近年来不少跨国公司在用全球
视角设计通用产品的同时，开始注重细分市场的特定需要，通过产品定制、品种细分、产品改制更好地满足顾客需求。如麦当劳在日本增加了生鱼片，宝洁公司本次推出的“润妍”满足东方黑发的需要。

4．生产和销售的分离化。传统的企业经营方式是产销一体化，而全球营销则是在全球范围内配置生产体系，生产和销售开始分离，就像我们消费的国际名牌实际上都是国内合资厂制造的一样。跨国公司通过本土化战略实现低成本生产，充分利用本地人才资源并增强公司跨文化的感悟力。

5．运用超级营销技巧。“超级营销”也就是在存在贸易壁垒的情况下，全球营销需要运用经济、心理、文化、政治、公关等技巧，获得目标国政党、政府和公众的合作，以减少进入障碍。这一点从跨国公司这些年在中国的实践中可以明显感觉到。

近年来，国际市场竞争和国内市场竞争的联系可以用“国际竞争国内化”和“国内竞争国际化”两句话来概括。每个企业都自觉不自觉地经受着全球性竞争的冲击，每个企业都需要树立全球意识。近段时间国内家电巨子们喊得最响的口号就是“国际化”，如康佳集团在美国硅谷设立研究机构，以跟踪前沿科技；向美国市场出口数字电视，与印度合作生产彩电等。因为他们知道，在国内市场上低水平争来夺去或对外来品牌严防死守而没有全球视眼和行动是无法振兴民族工业的。