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终端误区

www.wmyxw.com　2004-3-19

终端误区

1997年开始，在酒类市场近乎于全面展开的厂商联合、决胜终端的促销大战，上演了一个又一个促销故事。如：

A公司：终端铺货，给便民店老板送上5斤牛肉..做生意像走亲戚..
B公司：5箱中档酒(6瓶／箱)送一辆自行车..更上一层楼..
C公司：每一万元酒配上一个“北京一日游”..
D公司：在酒店设立了形象使者..
E公司：包下了某一区域酒店里的所有桌面上的消耗品..
F公司：(对公款消费者)开设了特惠会员卡..像是在求品味..
G公司：买断了某地区酒店的柜台独家陈列权..
H公司：不卖“酒”了，卖“赌具”，瓶瓶设“奖”，从1元到5000元不等，扩展赌文化，发展赌事业..

一批企业货铺上了，柜台占上了，奖品套上了，酒店的服务生也变成了专职酒品促销员，POP也铺“店”盖“(超)市”地投了，售中服务车也跑起来了..促销力在人力、物力、财力的支
持下形成了。但是“产出”总是收不回“投入”。市场越做越难，从“不促不动”到“促而不动”，自然让人们产生一种极为痛苦的——“市场麻木感觉”。更为不幸的是市场机会流失，造成了市场扩展更为困难，企业举步维艰。究竟是什么原因造成“促而不销”呢?

“四过”之错

一、过度的终端促销，忽略了消费者的心理成本，导致了消费逆反心理产生；正像当年的“广告酒”、“包装酒”的市场退出一样，“小姐推荐酒”之类就是因消费心理的对抗使效力大大弱化。

二、过高的销售成本，造成了价格与价值的背离，导致了定位的偏离和价格上的劣势；

三、过分地拼抢终端阵地，加大企业销售投资和流动资金的占压，拖垮了企业，恶化了终端竞争秩序、利润空间，其资金运动效能降低，逼着企业向亏损方向发展。

四、过多地注重营销组合中的某一点，忽视了整体，甚至丢掉了核心——品牌力，以致造成了对品牌形象的伤害。“过多”的交了“学费”，过多的打了水漂的强劲促销的副作用，当然要导致“感觉市场麻木”。

认识上的五大误区

一、“终端”的误区通路的终端是柜台，务必要占领，终端的推介要实施，但绝不可为了通路上的建设，玩消费者于股掌之中。让消费者支付过高的销售成本。占有“柜台”加强终端促销力度，是营销的过程，而取得消费是目的。因此真正的营销终端是消费者心理。当柜台占领之后，还需消费理念对该产品和品牌的认同。许多企业、酒厂只是占有柜台，而没有占有消费者的认同感。

二、“铺而不管”赊销铺货，是一个需要经常性管理与服务的工件，有的货“铺上了”，但是POP下面是竞争者的产品，第一视觉位置中无“货”；有的是铺在了终端商的仓库里，而没有上门面和柜架。

三、信息不对称与定位不当什么样的产品进什么样的店，是必须进行研究的内容。中高价位的产品在便民店铺货，投资大，见效少，因为这里极少有你的重要消费者，其购买和消费过程几乎不会在这里发生。过分追求铺货率，导致了形象感下移和同一档产品的价格劣势而影响销售分散了铺货资本，且影响了酒店和超市的集中投资力度。

四、促销小姐的误区多数企业，讲究的只是支付开瓶费，而不支付培训费。促销小姐对产品
及酒品知识和消费心理一点不知，导致产品个性和核心卖点不突出，只有价格高而没有产品优的无效促销行为便自然的发生了。

五、最终成本(消费成本)的误区一些企业只计算流通成本，而不计算消费成本；只计算自己的价格构成而不计算消费者的价值理念，于是，出现了以自我为中心的促销，忽略了以消费者利益为卖点的营销，注意了对流通利益的支付，却忽视了消费者的利益。而我们的消费者已从愚昧消费时代走到了理性消费时代。他们消费某产品，一是依靠以往的消费经验，二是依靠他们对某产品或品牌的知名度、美誉度和质量、品级的心理感受和判断而选择(特别是在中高价位的产品中，他们尤为重视)，决不会再像“初级阶段”而不“认物”，于是在现今的市场上，不能打动消费者的品牌和伤害消费者利益的终端促销，必然事与愿违。因为消费者越来越多地注意消费某产品所应支付的品牌价值个性和产品所形成的成本。