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顺应变化推动营销组织创新

www.wmyxw.com　2004-6-15

营销组织创新是营销创新中最关键的组成部分，而对于中国企业来说，它的作用和价值就更加非同一般：大多数是新建企业，规模的迅速提升必然要求企业不断地根据需要进行组织升级和创新。

一方面，营销团队的扩大，要求企业变革组织方式，否则将会出现严重的效率问题。比如许多企业营销系统人浮于事，机构臃肿，信息堵塞，效率低下，企业还没有做大，就已经患上了严重的“大企业病”。

另一方面，随着企业销售规模的扩大、区域市场的成熟，必然要求企业从开发市场向管理市场和经营市场转变。完成这种转变不仅需要赋予营销人员新的技能，同时更需要对组织模式、组织目标、组织职能、组织行为和组织流程进行系统的创新，以适应新的需要。

营销组织创新是一个复杂的课题，我们认为在企业着手进行创新时，需要认真研究如下问题：

一、如何追本逐末，做好创新的理论和方法准备

追本：通过理论探讨，深层剖析，弄清营销组织创新的基本原理；同时通过对国内外优秀企业的研究，归纳出它们的发展经验，扩大自己的视野。然后，或者模仿创新，或者自王创新。

逐末：探求操作细节，解决可操作性问题。

二、实事求是，防止东施效颦

因行业不同、发展周期不同、企业规模或类型不同，创新需求和创新取向也会大相径庭，因此，企业创新的模式和方向必须因地制宜。

三、全员努力，各有侧重

从创新的过程管理来看，创新的形式不是惟一的，也不是谁能够单独决定的。但是创新的过程、方法是可以通用的，或者说鼓励和激发员工营销创新行为的管理方法是可以控制的，这可以从公司高层、中层和基层三个层面进行探讨。

对高层来说，关键是如何把握营销组织创新。比如，怎样理解营销组织的创新?为什么要发动创新?什么时候发起营销组织变革?如何发动营销组织变革，要制定哪些政策和制度来鼓励下属进行创新?如何将局部的创新成果及时转化为公司的知识，并进行良性的知识管理等。

对中层来说，关键是如何发现营销组织创新和支持创新。比如如何理解高层发起的创新?如何提炼基层自发的创新?需要掌握哪些归纳和推广创新的操作手段、方法等。

对基层来说，关键是如何适应营销组织创新。比如如何在新的营销组织中找到自己的位置等。

四，加强管理，确保突破

营销组织方面的创新与其他方面的营销创新相比，表面上看更简单，而实施起来，则更困难。因此，要求企业必须深谋远虑、稳步推进。

从管理上说，企业必须把握好如下要点：

第一，必须让员工深刻认同创新的必要性和艰难性，否则，会因为员工的淡漠使企业的努力付之东流。

第二，必须建立强有力的创新领导组织，由该组织强力宣导和推进创新工作，否则，很可能会流于形式。

第三，必须制定创新的远景目标，并用这个远景引导员工的行为。没有大家共同认可和追求的远景，一定时间后，创新工作极有可能会无疾而终。

第四，必制定可实现和能够感受到的短期目标，只有这样，才能激发和维持大家创新的热情。

第五，必须树立典型，用现实的案例让更多的人员和部门模仿和跟进。

第六，必须及时发现创新过程中的问题，并迅速制定改进措施，因为往往是新问题的出现和蔓延会毁掉极有希望的创新努力。

最后，必须及时总结创新成果，并使之成为新的习惯和文化，惟有如此，才能完成从创新到日常行为的转变。

营销组织创新是个系统工程，不可能一蹴而就，我们认为从区域营销组织的创新开始，是一个很现实、很好的起点，于是就有大家随后看到的专题。

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