后来，我在一个偶然的机会又看到了一则与此有关的广告。这是一则报纸栏目的尾随广告，广告内容只有“XX省通信公司”几个大字。这一则广告给我的第一印象是“中国网通”品牌哪里去了。

　　从网通公司的品牌广告来看，有两个问题对品牌传播是非常重要的：一品牌整合；二VI运作。

一、品牌整合是品牌广告的前提
　　我们都知道，广告是塑造品牌形象的重要手段，而品牌又是广告永恒的内容。在品牌广告中品牌作为唯一的内容，独霸了能占领的所有眼球。品牌广告的效果如何主要取决于两个因素：一广告的品牌内容，二广告的媒体形式。其中品牌内容是决定广告效果的主要方面。对中国网通来说，其品牌广告面临的主要问题是品牌内容的整合，而非其他。

　　中国网通公司是由原来的网通公司、吉通公司和原中国电信的北方10个省公司重组而成。公司自成立之日起，不仅面临着业务重组的任务，也还有品牌整合的问题。从企业经营的角度来说，业务重组是实，是内容，品牌整合是虚，是形式。从市场传播的角度来说，品牌整合是实，是内容，品牌广告是虚，是形式。“虚实相生”是品牌战略的本质。企业品牌的市场传播效果在形式上取决于品牌广告，在内容上取决于品牌的内在统一和个性特色。

　　网通公司品牌广告存在的主要问题是：

　　1、品牌广告的内容太多太杂。这就是给人“一大堆”印象的原因之一。广告信息有四个之多，其中涉及两个品牌，一是中国网通，二是“XX市通信”。通常的做法是在一个品牌广告中只出现一个品牌，为的是使这唯一的品牌特别突出。如果还有其他的品牌同时出现，就会干扰该品牌的传播效果。如果两个同时出现的品牌都是出道已久的名牌倒也无妨，因为它们在公众的心目中都已有较深的根基。但是网通的这两个品牌都是较新的品牌，中国网通的知名度并不高，而通信品牌则是全新的品牌。就网通公司实际的情况来说，中国网通肯定是主品牌，通信品牌只能是副品牌。可是当主品牌还不够显眼的时候，推出副品牌，就只能起到拖累主品牌的作用。拖累主品牌，这是名牌战略要干的事吗？

　　2、“通信”概念可谓多余。这个结论来源于对其竞争定位的反思。中国网通的地方通信公司有一句典型的广告词是：“电信改通信，服务更贴近”。由此可见网通的地方公司把中国电信当作自己的竞争对象来对待。这种广告词传达了两个意思：一是我们改名了，不再是中国电信公司。二是我们的新名称是“XX市通信公司”了。众所周知，中国网通公司在重组之后就定位于大型电信运营商，其地方性的分公司就是其主要业务的提供者。那么为什么还要整出个“通信公司”来呢？原因只有一个就是竞争定位狭隘：仅仅将中国电信界定为自己的对手。如果用网通的品牌不是也可以将自己与竞争对手有效地区别开来吗？就语言风格的差异来说，“网通”与“电信”的区别不是比“通信”与“电信”的区别更显而易见吗？干吗不改“网通”要改“通信”呢？

　　3、分公司的通信概念与“中国网通”有难以整合的矛盾。虽然网通公司的地方业务都冠以“通信”概念，可是没有“中国通信”这个品牌。这样，地方公司业务给公众的印象是“地方割据”，其业务无法给公众一个完整而又统一的品牌形象。这显然不利于整个网通公司业务的开展和战略竞争。分公司与总公司不采用相同的品牌概念，只能造成两种效果：一总公司的品牌被架空，二分公司的品牌各自为战，难成气候，具有在竞争中被各个击破的潜在危险。品牌广告“XX省通信公司”直接把“中国网通”品牌抛在一边，给人的感觉是“山中有老虎，猴子称霸王”。

　　由此可见，网通公司内部的品牌是混乱的，必须尽快加以整合。一必须尽快，因为越早代价越小；二必须整合，因为你不必带着脚镣去打天下。

　　1、“网通”具有鲜明的品牌个性，而“XX市通信”则没有。

　　“网通”作为品牌有三大优势，一从概念上充分借用了“网络热”的天时地利，这为其品牌传播准备了得天独厚的优势。二具有独到的字号。“网络通信”虽然在概念上没有独到的个性，但是其简称“网通”后就有了明显的个性，这样“网通”作为字号就非常合适，并且个性鲜明，这正是“网通”作为品牌的最大优势。三“网通”作为有个性的字号，具有较强的传播优势。“网通”概念简洁，易于口头表达和传播。所有的名牌都是朗朗上口的。

　　与网通相对，中国电信在品牌上除了独占其老名牌的优势外，几乎没有任何的品牌本身优势。中国电信是以词组的方式为自己树立个性的，词组显然没有单词简洁，传播上肯定不够方便。更遗憾的是“中国电信”既无法简称为“中电”，也无法简称为“中信”，只能简称为“电信”，可是从未来中国电信市场开放的角度来看，没准哪家外国公司就叫“XX电信”，这对中国电信品牌可能造成的冲击是难以估量的。

　　2、品牌策略应是先一后多。

　　如果从品牌多元化的角度来说，没准哪一天网通公司会启动品牌多元化策略。本文并不无条件地反对品牌多元化策略。但是就历史来说，网通公司还处在起步阶段，其品牌除了“网通”有点知名度和优势以外，其他品牌作为品牌的意义就更有限。品牌的成长应该遵循自然的成长规律，就像一棵树的成长。一棵树小的时候可能就是一根树干，以后不断长出树枝和树杈，人们就不断地修枝打杈，在这个过程中小树不断地长高长粗，成长为参天大树。如果一棵树在小的时候，就任凭杂乱的枝条分享树干的营养，那么肯定不会长成高大的乔木，只能成为灌木了。同样也没有一棵树在长成大树之后还是一根树干，而是粗大的树干支撑着由很多粗壮的枝条构成的庞大树冠。树枝不断为大树提供光合作用的能量，树干不断为大树提供来源于大地的营养。它们相互配合，相得益彰。

　　对处于品牌起步阶段的企业来说，无论从资金还是时间还是经验都不具备品牌多元化的条件。为此，这一时期的最佳策略就是品牌一元化。先把一个品牌打响，再在合适的条件下推出其他品牌，从而构造一个相辅相成的品牌体系。

　　如果上文对网通公司的品牌整合建议是可行的，那么前面提到的户外品牌广告就改成了这样：左边是网通的VI，右边就是“XX分公司”。这样就因只保留了单一信息而从根本上消除了品牌本身的传播障碍。美国广告大师R·瑞夫斯有一个著名理论，即“Just One”：一个好的广告只说一件事。他认为消费者从一个广告里只记得一件事。如果网通公司的品牌广告能让公众注意、理解并记住“网通”这个品牌，就证明它取得了很不错的广告效果，其他的一切都不重要。

　　据业内人士讲，“通信”品牌的出现主要是因为原中国电信北方10个省公司的业务与原网通公司的业务有些不一致的地方。这听起来象个理由，但仔细推敲，觉得其中有明显的不妥之处。随着基础电信市场的开放，网通公司的地方分公司的业务综合化越来越强。原有的网通业务，除了个别分公司较为独特外，已无独立存在的必要，应该与其他分公司进行整合。整合的方向是将“中国网通”发展成名副其实的电信综合运营商，而不是用“通信公司”来承担电信综合运营商的角色。通信品牌的推出具有明显的“临时抱佛脚”和“治标不治本”的嫌疑。

　　在整合业务的基础上整合品牌，以求在品牌传播中能集中火力，树立自己的金字招牌。

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