品牌危机：三砍刀与不跟风
　　沈阳双喜压力锅有限责任公司创建于1956年，在1964年开发研制了我国的第一口压力锅，填补了国内市场的空白，同时奠定了在国内炊具行业的领先地位。半个世纪以来，从第一代铸铝压力锅到第二代纯铝压力锅，从铝质压力锅到不锈钢复合底压力锅，从压力锅到全方位炊具系列，双喜公司以领先一步的技术实力，不断推出各种类型的炊具精品。

　　然而，好梦不长，一夜醒来，双喜发现就在自己的眼皮底下，冒出了“分食者”苏泊尔。

　　由于压力锅爆炸事故频繁出现，1993年1月1日，压力锅强制性国家新标准正式实施，但直到1994年底，新标准在业内还未见有执行。是苏泊尔，在这被称为“行业灾难”的形势里，独具慧眼地看到了商业机会。

　　1995年1月1日，苏泊尔新型安全压力锅问世，新型压力锅有几大创新：质材由纯铝改为合金，使强度提高了50%；开盖、合盖都采用了防堵、防爆工艺装置；改变了过去几十年压力锅零部件散装的一贯作法。伴随着新产品的面市，苏泊尔送给消费者的一个概念就是那句响亮的口号：“苏泊尔，安全到家。”

　　苏泊尔第一个执行新标准引领潮流的结果，就是独享丰厚的利润空间和市场份额。1996年，苏泊尔销售压力锅400万只，占40%的市场份额，结束了双喜20多年行业老大的历史，摘走了压力锅“中国第一品牌”的桂冠。

　　对于苏泊尔的“入侵”，双喜无疑感受到巨大的危机：一来自己行业老大的地位不保，二来市场眼瞧着日渐萎缩，三来消费者也在“品牌迁徙”和“注意力转移”。于是，在那几年里两个企业成了冤家对头，常常要闹到对簿公堂的地步。

　　但另一方面，双喜也开始自省，把注意力渐渐地从外部竞争转移到苦练内功上。

　　一是放下架子，褪下过去成功的光环，像一个刚刚入市的新品牌一样，踏踏实实地做好扩大销售队伍、改变销售手段、主动出击市场、送货上门和服务到家等工作，使“双喜”又重新走进人们心中。

　　二是努力推出更新换代产品，连续开发出不锈钢、合金钢、铁质不粘、铁搪瓷、防爆安全、仿瓷氧化、硬质氧化等14个品种50多个规格的新产品。很快，市场活跃了，销售额大幅度增加了，双喜牌产品的市场占有率迅速上升。

　　三是强化内部运行机制的管理。身为国企巨头的双喜，过去庞大的行政后勤机构占去人员的一半，生产一口压力锅，刨去巨大的生产管理成本和“人头费”，往往仅剩1元钱的利润。在推行人事制度改革后，双喜实行人才的动态管理，使资产、资金、人才三者达到了科学优化和效率运行。

　　这三刀砍下去，双喜的品牌内涵迅速提升，企业重新获得了生机与活力。

　　其实，苏泊尔比双喜更紧张。作为新品牌，如果不能在撕开市场后迅速扩大战果，不断提升品牌品质，十有八九会半路夭折，这样倒下的品牌简直太多了。

　　也就是从苏泊尔异军突起的1995年开始，炊具这种耐用品的小市场迅速培育成一个大产业，回过神来的各家压力锅容器制造企业在单一性、同类型的产品上拼杀，打起了价格战。

　　面对全线降价的风潮，苏泊尔不跟风、不降价，而是潜心在创新上做文章，打造更优更好的锅。他们广罗人才，投巨资成立了国内惟一的炊具研究所，在产品创新上下功夫，研发高科技、高附加值、有竞争力的智能化产品。随后，电炊煲、不粘锅、奶锅、焖宝、铁锅等新产品，如雨后春笋般相继问世。如今的苏泊尔已拥有近500个品种和规格产品，不仅占据了国内半壁江山，而且走向了国际市场。

　　双喜与苏泊尔的经历告诉我们，当“侵略者”出现时，愚蠢的企业是眼睛向外，紧盯着对手，在亦步亦趋中迷失自我，在恶性竞争里两败俱伤；而高明的价值取向是——练内功,练真功。

品牌保护：以旧换新与商标回家
　　炊具是五金制品行业中既传统又新兴的产品，开发前景美好，市场潜力惊人。江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。在这样的市场环境里，苏泊尔和双喜面临着共同的挑战——品牌保护。

　　先是双喜，企业刚刚要大展拳脚之际飞来横祸，商标即将不保；再是苏泊尔，随着名声日渐响亮，品牌被侵害的情况越来越严重。两家企业在品牌保护上都不遗余力，在清除假冒伪劣产品上异口同声。

　　苏泊尔必须要面对的是，作为市场上的“迟到者”和“标新立异者”，不得不把清除假冒和企业发展同步进行。被逼上梁山的苏泊尔除了重拳打假，更关键的是通过创新形成产品区隔和市场区隔，令对手望而却步。例如，以旧换新这个在众人眼里很“灰”的业务，就被苏泊尔做得炉火纯青。

　　原国内贸易部和轻工总会1994年6月发布的联合公告规定，按每天使用1小时计算，铝压力锅不可终身服役，正常使用年限为8年。拥有“锅王”美誉的苏泊尔，目前已近使用年限的压力锅不少于10万台。从2003年8月9日开始，苏泊尔在全国范围内启动“锅王”再造行动，全国将有1万名消费者免费获得苏泊尔提供的新款压力锅。此外，为保证产品的安全，苏泊尔还号召用户勤更换压力锅，凡是到指定商场更换者，均可折价60元，如果10万个用户均要求换锅的话，苏泊尔将为此贴进去600万元。

　　投入600万元资金在全国范围内启动的这个“锅王”再造行动，是一种既博得老用户“欢心”，又有利于开拓新市场的双赢策略，同时对于假冒伪劣者也是一次沉重打击。

　　相形之下，双喜的品牌保护之路更为艰难。

　　第一重压力来自商标。当初，因为企业没有进出口权，双喜产品只能由辽宁轻工业进出口总公司注册经销。20世纪80年代，双喜公司先后在全国发展了14户联合企业，辽宁轻工业进出口总公司每年依靠商标使用得到了100万至1000万元的经济收入。1999年，双喜公司根据质量、管理、市场等因素，决定砍去13户联合企业，致使辽宁轻工业进出口总公司商标使用费的收入大大降低。效益没了，辽宁轻工业进出口总公司决定公开拍卖“双喜”商标。

　　第二重压力来自市场。由于十几家联营厂不按规矩出牌，给双喜产品的信誉带来致命威胁，双喜公司只有忍痛割爱，将旗下的联营企业一刀斩断。此外，假冒伪劣和顾客使用不当等原因出现的产品安全问题，也常常让双喜雪上加霜，其中，单是假冒产品每年给双喜公司造成的损失就超过千万元。

　　2001年12月，历经4年的艰苦谈判，双喜人以数千万元将“双喜”商标买回家，为企业的长期发展和品牌的强势拓展书写了浓重和惨烈的一笔。

　　投入重金，坚持打假，强化对制假、售假者的打击力度，绝不让假冒产品流入市场，同样成为双喜公司品牌保护工作的重中之重。

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